Dal cuore al portafoglio: uno studio di Neuromarketing condotto per UNHCR
- Scritto da Marco Mancini
Uno studio di neuromarketing finalizzato a misurare l'efficacia dello spot televisivo di UNHCR.
Chi è UNHCR?
UNHCR, l'Agenzia per i rifugiati delle Nazioni Unite, è un'organizzazione globale dedicata a salvare vite, tutelare i diritti e costruire un futuro migliore per i rifugiati e le comunità di sfollati.
L'organizzazione opera in 127 nazioni e si occupa di oltre 60 milioni di persone.
Descrizione della ricerca
Il 18 e 19 ottobre 2017, BrainSigns ha condotto a Roma e Milano una ricerca di neuromarketing condotta in modalità open client.
Lo studio prevedeva il test della pubblicità televisiva di UNHCR (60 secondi) che aveva l'obiettivo di promuovere i lasciti testamentari di UNHCR.
In particolare, gli obiettivi di questo studio di Neuromarketing erano i seguenti:
- Fornire una valutazione generale della percezione istintiva dell'ADV
- Identificare i punti di forza e di debolezza dell'ADV
- Suggerire interventi per migliorare la percezione istintiva dell'ADV
Il problema del cliente
Il cliente ha richiesto il test dell ADv UNHCR 60" perché tale ADv, dopo essere stato mandato in onda, non aveva generato il numero previsto di richieste di informazioni e donazioni relative ai lascita testamentari.
UNHCR - Pubblicità televisiva in test
Campione e metodologia
36 persone, 18 uomini e 18 donne, di età compresa tra i 25 ei 54 anni, sono state registrate mediante l'uso di diverse tecnologie di Neuromarketing, mentre stavano guardando un film composto da un documentario e un' interruzione pubblicitaria, in cui è stato inserito lo spot di UNHCR.
In particolare, la percezione istintiva dei soggetti è stata valutata mediante l'uso delle seguenti tecnologie:
- Una tecnologia EEG per misurare la risposta cognitiva, in termini di interesse e sforzo cognitivo.
- Un dispositivo per misurare la frequenza cardiaca e la risposta galvanica della pelle, misure indicative della risposta emotiva dei partecipanti.
- Un Eye-tracker per rilevare la distribuzione dell'attenzione visiva dei partecipanti.
Alla fine della sessione sperimentale, infine, ogni soggetto è stato coinvolto in una breve intervista, in cui il ricordo dichiarato e la piacevolezza associata a specifici elementi della pubblicità sono stati ulteriormente esplorati dai ricercatori.
Principali Risultati
BrainSigns, ha identificato due principali evidenze
- 1) La risposta emotiva dei partecipanti è stata quasi sempre positiva.
- 2) La "Call to Action" non ha attirato l'attenzione dei partecipanti.
Nelle sezioni seguenti verranno descritte entrambe le evidenze.
1) La risposta emotiva dei partecipanti è stata quasi sempre positiva.
L'Adv genera sempre emozioni positive, ad eccezione di pochissimi momenti isolati, in cui sono state identificate emozioni leggermente negative.
Indice di Emozione relativo alla pubblicità UNHCR
2) La "Call to Action" non ha attirato l'attenzione dei partecipanti.
Grazie alla tecnica dell'eye tracking, BrainSigns ha scoperto alcune questioni di particolare interesse relative alla "Call to Action":
- L'attenzione generata dalla "Call to Action" rappresenta solo il 6,6% dell'attenzione totale registrata durante l'intera durata della pubblicità.
- La "Call to Action" non viene quasi mai notata tranne che per le prime due scene.
- Durante il voiceover "Per informazioni chiama il numero verde 800.831.800", l'attenzione dei partecipanti non è diretta sulla "Call to Action" ma rimane focalizzata sulla figura della nonna.
Di seguito, riportiamo un video in modalità heat map, che mostra l'attenzione visiva di tutti i partecipanti durante l'intero spot televisivo. Le aree colorate in rosso indicano maggiore attenzione visiva, mentre le aree colorate in verde indicano minore attenzione visiva. Guarda con i tuoi occhi l'attenzione suscitata dalla "Call to Action" durante tutto il video.
Attenzione visiva - Eye Tracking / Pubblicità UNHCR
Soluzioni fornite
1) Aumento delle emozioni negative
Inclusione di scene più drammatiche relative alla rappresentazione dei rifugiati al fine di generare un maggiore coinvolgimento ed emozioni maggiormente negative.
2) Maggiore salienza per la «Call to Action»
Uso di soluzioni alternative per la "Call to Action"come:
- Animazione sincronizzata con il voiceover
- Aumento delle dimensioni della «Call to Action»
Implicazioni manageriali
Diversi cambiamenti sono stati applicati alla pubblicità UNHCR dopo lo studio condotto con le tecniche di neuromarketing. In particolare gli esperti di UNHCR:
- Sono stati sorpresi dai risultati, diventando cosapevoli di avere una sorta di auto-pudore nel mostrare la guerra e se stessi in azione. Così hanno deciso di essere più coraggiosi e inserire immagini e suoni più espliciti sulla guerra e il dramma dei rifugiati.
- Hanno pensato che la scena di 30 secondi in classe, all'inizio dello spot, poteva essere tagliata a favore di qualche secondo in più per l'ultima parte chiave dell'annuncio
- Ultimo, ma non ultimo per importanza, hanno rivisto la posizione del numero di telefono, evidenziato in sequenza i singoli numeri e aumentando il coordinamento tra l'apparizione dei numeri e la voce.
Una volta effettuati tali interventi, la nuova versione della pubblicità di UNHCR è stata mandata in onda.
Versione finale della pubblicità UNHCR
UNHCR, dopo la campagna pubblicitaria, ha visto un significativo aumento di:
+ 237% in sellable calls: chiamate di persone che effettivamente sottoscrivono il lascito testamentario.
+ 553% in legacy calls: chiamate di persone che richiedono informazioni per il lascito testamentario.
Questo caso di studio è uno straordinario esempio di come il neuromarketing applicato al settore pubblicitario possa generare un enorme aumento delle vendite e delle richieste di contatto.
Consigliamo anche la lettura dell'articolo "Rivoluzionare uno spot televisivo grazie alle neuroscienze: il caso di BrainSigns e UNHCR Italia" pubblicato dall'agenzia di comunicazione OTTOSUNOVE circa questo interessante caso di studio.
