Neuromarketing e Musica: il caso di Banca Ifis

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A 37 anni dalla sua fondazione, nel mese di giugno 2020 Banca Ifis ha cambiato volto rinnovandosi nel rispetto della propria identità e lo ha fatto dotandosi, prima in Italia nel settore bancario, di un’“audiobrand identityvalidata da test neuroscientifici.

Si è cercato di creare una sorta di DNA sonoro del rebranding di Banca IFIS partendo da un profondo studio della storia e degli obiettivi di posizionamento futuro della Banca.

Per creare questo DNA sonoro sono stati individuati timbri sonori, effetti, note e frequenze che assemblati hanno identificato e tradotto in audio il concept del brand, in poche note in grado di essere riconosciute anche ad occhi chiusi.

L’idea di partenza era che l’audiobrand trasmettesse «dinamismo, solidità, autenticità, eleganza e familiarità» generando una proposta audio il più possibile sinergica con questi attributi di marca.Tutto questo è avvenuto generando diverse proposte artistiche e utilizzando un processo di testing scientifico e non legato principalmente a gusti personali.

Il progetto ha coinvolto molti professionisti, tra i quali: l’Agenzia di comunicazione Fluendo, l’Agenzia creativa specializzata in stimoli musicali (Concerto Music) e BrainSigns. Per creare l’audiobrand sono stati necessari 100 giorni di lavorazione, cinque studi di produzione musicale, 230 ore di registrazione in tre studi, un’orchestra polifonica con 32 violini, 6 pianoforti e più di 40 musicisti.

BrainSigns ha misurato l’impatto dei possibili nuovi audiobrand di Banca Ifis facendo ricorso alle tecniche di associazione implicite (Implicit Association Test, IAT) per misurare le associazioni mentali e inconsce suscitate da due proposte di audio logo e da un tema musicale verso i 5 attributi di marca che si volevano comunicare (dinamismo, solidità, autenticità, eleganza e familiarità).

È stato un test condotto in modalità on line visti i tempi di restrizioni Covid (Maggio 2020) e sono state coinvolte on-line 400 persone di tutta Italia, alle quali sono stati fatti ascoltare gli stimoli sonori in test e misurati i tempi di reazione sulle associazioni agli attributi di brand. In altre parole, si è misurata la velocità con cui, durante l’ascolto dei due audio logo e del tema musicale, i partecipanti al test associavano gli stimoli audio a delle parole più o meno legate ai valori proposti.

Tra i due possibili audiobrand, è stato possibile scegliere quello con risultati associativi migliori verso i valori che Banca Ifis maggiormente voleva rappresentare.

Per quanto riguarda il tema musicale (da impiegare come colonna sonora per i grandi eventi o per le comunicazioni pubblicitarie) è risultato fortemente associato ad ogni attributo/valore ed è stato possibile confermarlo per la coerenza tra quanto realizzato musicalmente e quanto si voleva esprimere con i valori del rebranding della Banca.

Patrizia

Head of NeuroMarketing Research

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