Un estudio centrado en la aplicación de la técnica de Eye-Tracking en el sector de los Esport arroja más luz sobre cómo los usuarios prestan atención a la publicidad dentro del juego, conocida como In-Game Advertising (IGA).

En concreto, se han registrado los movimientos oculares de 47 participantes masculinos durante la observación de un partido de FIFA20 en Twitch, lo que ha permitido llegar a las siguientes conclusiones:

• La publicidad en el juego (IGA) tiene el potencial de captar el 3,49% de la atención de los espectadores;
• A pesar de que la cara del streamer es un conocido motor de atención, los ojos de los usuarios tienden a centrarse más en la caja de chat que capta un alto nivel de atención visual (10,68%)
• En términos de atención visual, los anuncios animados obtienen mejores resultados que los estáticos (1,46% frente a 1,12%) 
• Se ha encontrado una mayor atención hacia los anuncios en las escenas que incluían goles (0,69%) en comparación con las escenas en las que no había goles (0,51%). 

En cuanto a las vallas publicitarias digitales, el estudio reveló el poder atencional de este tipo de espacio publicitario, que nunca antes se había explorado, lo que abre el camino a varias implicaciones de gestión y al desarrollo de nuevas estrategias de precios publicitarios.

La investigación, realizada por el equipo de BrainSigns en colaboración con el profesor Luca Petruzzellis y el doctor Michele Cimini (UNIBA), se ha publicado en la revista Brain Sciences el 4 de octubre de 2022. El director del proyecto de investigación, el Dr. Marco Mancini (Jefe del Laboratorio de Neuromarketing de BrainSigns), declaró "En un contexto (Esports) que aún carece de pruebas sobre cómo los usuarios online perciben los anuncios, la investigación de la distribución de la atención visual durante la experiencia de ver el juego representa una valiosa oportunidad para los directivos, anunciantes e investigadores".

Cita

Mancini, M.; Cherubino, P.; Cartocci, G.; Martinez, A.; Di Flumeri, G.; Petruzzellis, L.; Cimini, M.; Aricò, P.; Trettel, A.; Babiloni, F. Esports and Visual Attention: Evaluating In-Game Advertising through Eye-Tracking during the Game Viewing Experience. Brain Sci. 2022, 12, 1345. https://doi.org/10.3390/brainsci12101345