Caso de estudio: ACNUR

Un estudio de Neuromarketing con el objetivo de medir la efectividad de un anuncio televisivo de ACNUR.

¿Quién es ACNUR?

ACNUR, la Agencia de Refugiados de la ONU, es una organización mundial dedicada a salvar vidas, proteger los derechos y construir un futuro mejor para los refugiados, las comunidades desplazadas por la fuerza y ​​los apátridas.

Funciona en 127 países de todo el mundo y atiende a más de 60 millones de personas.

Descripción de la investigación

Los días 18 y 19 de octubre de 2017, BrainSigns realizó en Roma y Milán una investigación de neuromarketing realizada en modo abierto para el cliente.

Las pruebas se centraron en el nuevo anuncio publicitario benéfico de 60 segundos de ACNUR, que tenía como objetivo promover los legados testamentarios de ACNUR.

En particular, los objetivos de este estudio de neuromarketing fueron los siguientes:

  • Proporcionar una evaluación general de la percepción instintiva del anuncio televisivo.
  • Identificar las fortalezas y debilidades del anuncio televisivo.
  • Sugerir cambios para mejorar la percepción instintiva del anuncio televisivo.

Problema del cliente:

El cliente solicitó el test del anuncio de ACNUR de 60” porque, después de emitirse, no generó el número esperado de solicitudes de información sobre el legado testamentario.

Anuncio de TV de ACNUR en prueba

Muestra y metodología:

Se registraron 36 personas, 18 hombres y 18 mujeres, con edades entre 25 y 54 años, mediante el uso de múltiples tecnologías de neuromarketing. El estudio se realizó mientras miraban a una película compuesta por un documental y diversos anuncios publicitarios, incluido el de ACNUR.

En particular, la percepción instintiva de los participantes se evaluó mediante el uso de las siguientes tecnologías:

  • Dispositivo EEG (electroencefalografía) para medir la respuesta cognitiva en términos de interés y esfuerzo cognitivo.
  • Dispositivo para detectar la frecuencia cardíaca y la respuesta galvánica de la piel , que están relacionadas con la respuesta emocional.
  • ET (eye-tracker) para detectar la distribución de la atención visual de los participantes.

Para terminar, al final de cada sesión, los participantes realizaban una breve entrevista individual, donde el recuerdo y el nivel de agrado asociado a distintos elementos específicos fueron analizados por los investigadores.

Resultados principales

BrainSigns, identificó dos ideas principales:

1) La respuesta emocional de los participantes fue casi siempre positiva.

2) La "Call to Action" (CTA) no llamó la atención de los participantes.En las siguientes secciones, se describirán las dos evidencias.

1)La respuesta emocional de los participantes fue casi siempre positiva.

El anuncio de televisión genera siempre emociones positivas, con la excepción de algunos momentos aislados, en los que se han identificado emociones ligeramente negativas. 

Índice emocional relacionado con el anuncio de televisión de ACNUR.

unhcr emotion always positive

2) La "CTA" no llamó la atención de los participantes.

unhcr call to action

Gracias a la técnica de eye-tracking, BrainSigns descubrió varios problemas relacionados con la "CTA":

  • La atención generada por la CTA representa solo el 6.6% de la atención total obtenida durante toda la duración del anuncio.
  • La CTA casi nunca se hace notar, excepto en las dos primeras escenas.
  • Durante la voz en off "para obtener más información, llame al 800.831.800", la atención de los participantes no se dirige al CTA, sino que se mantiene en la figura de la abuela.

A continuación, presentamos un video del mapa de calor que muestra la atención visual de todos los participantes durante todo el anuncio de TV. Las áreas coloreadas en rojo indican mayor atención visual, mientras que las áreas coloreadas en verde indican una atención visual más baja.

¿Qué pasa con la "CTA"? Mira tu mismo....

Atención visual - Eye tracking - Publicidad ACNUR

Soluciones ofrecidas

1) Aumento de emociones negativas.

Inclusión de escenas más dramáticas relacionadas con la representación de los refugiados para generar más implicación por parte del público y emociones más negativas.

2) Mayor prominencia para la CTA.

Utilizar diferentes soluciones creativas para el llamamiento a la acción como por ejemplo:

  • Animación sincronizada con la voz en off.
  • Aumento del tamaño de la CTA.

Implicación de la organización

Se han aplicado varios cambios al anuncio de ACNUR  después del estudio de neuromarketing. 

En concreto, los expertos de ACNUR:

  • Se sorprendieron por los resultados y se dieron cuenta de que tenían algo de pudor al mostrar la guerra y a sí mismos en acción. Así que decidieron ser más valientes e insertar imágenes y sonidos más explícitos sobre la guerra y el drama de los refugiados.
  • Consideraron que la escena de 30 segundos en el aula, al inicio del spot, podría ser reducida a favor de algunos segundos más para la última parte del anuncio.
  • Por último, pero no menos importante, revisaron la posición del número de teléfono, resaltaron en secuencia los números de manera individual y dieron mayor coordinación entre los números que aparecen y la voz en off de los mismos.

Después de que ACNUR haya realizado dichas mejoras, se emitió una nueva versión del anuncio.

Versión final de la publicidad de ACNUR

ACNUR, después de la campaña, vio un aumento significativo de:

+ 237% en llamadas vendibles: personas que realmente se suscriben para el legado testamentario.

+ 553% en llamadas heredadas: llamadas de personas para obtener más información sobre la herencia testamentaria.

Este caso es un ejemplo extraordinario de cómo un estudio de neuromarketing aplicado al sector de la publicidad puede generar un enorme aumento en las ventas y solicitudes de información.

Aconsejamos la lectura del articulo “Rivoluzionare uno spot televisivo grazie alle neuroscienze: il caso di BrainSigns e UNHCR Italia” publicado por la agencia de comunicación OTTOSUNOVE sobre este interesante caso de estudio.

El caso de éxito de BrainSigns sobre la campaña de ACNUR se ha publicado en BrandNews, revista de marketing, medios y comunicación. 

Marco Mancini

Psychologist - Communication and Marketing Psychology

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