Cómo reaccionan las personas ante la observación de campañas anti-tabaco desde un punto de vista cognitivo y emocional

Hemos registrado la reacción fisiológica de 22 participantes ante la observación de anuncios públicos anti-tabaco, mediante electroencefalografía, frecuencia cardíaca y conductancia de la piel.

AIM

El objetivo de esta investigación es medir la respuesta instintiva de 22 personas de entre 16 y 19 años, durante la observación de campañas publicitarias anti-tabaco, retransmitidas en Europa y USA entre 1998 y 2015.

La muestra fue dividida en:

  • 7 no fumadores
  • 9 fumadores leves (menos de 5 cigarrillos al día)
  • 6 fumadores fuertes (más de 5 cigarrillos al día)

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Los índices detectados y analizados fueron los siguientes:

  • Indice Aproximación-Retirada (WA), relacionado con la actividad cognitiva originada en la corteza cerebral, asociada con los juicios sobre qué ven y oyen los individuos (Davidson et al., 1990) (EEG)
  • Indice emocional, el cual mide el grado de compromiso emocional en referencia a un estímulo específico (HR, GSR)
  • Indice de esfuerzo, el cual mide el nivel de fatiga de la carga de trabajo cerebral en la información de decodificación (EEG)

TOOLS

EXPERIMENT

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Se seleccionaron tres grupos diferentes de campaña publicitarias anti-tabaco: "campañas efectivas", "campañas inefectivas" (ambas clasificadas sobre la base de los resultados) y "campañas premiadas” (clasificadas sobre la base de los premios recibidos por comités especializados).

El protocolo experimental estipuló que cada grupo viera 6 anuncios diferentes de antitabaco, especificamente:

  • 3 anuncios comerciales
  • 3 imágenes

Los participantes, sentados en frente de una pantalla de ordenador tuvieron que ver un vídeo con anuncios publicitarios e imágenes.

FIRST RESULTS

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Con respecto al índice de aproximación-retirada, tanto los anuncios publicitarios como las imágenes pertenecientes al grupo "premiado" han obtenido valores promedios altos.

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Para el índice de esfuerzo, las imágenes pertenecientes al grupo de "efectivas" resultaron con valores más bajos, sin embargo los anuncios publicitarios pertenecientes al mismo grupo resultaron valores más altos que los otros dos grupos.

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Finalmente, para el índice emocional, tanto las imágenes como los anuncios publicitarios pertenecientes al grupo efectivo obtuvieron valores altos.

EVIDENCE

Estos primeros resultados muestran que el grupo "efectivo" genera valores más altos para el índice emocional. En lo que respecta a las imágenes,  el grupo "efectivo" mostró los valores más bajos de compromiso cognitivo. Esto significa que las campañas para este grupo son más  atractivas emocionalmente, y en el caso de las imágenes muestran una comunicación más simple e inmediata.

Marco Mancini

Head of Neuromarketing Lab at BrainSigns

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