Neuromarketing y música: Caso de TIM

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¿Quién no recuerda al bailarín JSM que bailó en todos los “touchpoints” durante tres años seguidos con las melodías de "All Night" de Parov Stelar primero, y "Another Day of Sun", la banda sonora de La La Land, después?

En octubre de 2016, TIM pidió a BrainSigns que midiera, a través de técnicas de neuromarketing, la respuesta instintiva de una muestra de participantes objetivo TLC, del nuevo comercial "Ballerino" acompañado de la música "All night". El anuncio iba a emitirse en la víspera de Año Nuevo, con un cambio radical del formato de comunicación que se estaba emitiendo entonces.

Los métodos de neuromarketing fueron capaces de predecir el gran éxito que este nuevo formato de comunicación habría tenido tres meses antes del lanzamiento. Al medir el ritmo cardíaco, la conductividad de la piel, así como los indicadores cerebrales y de seguimiento ocular en un estudio pre-test, se detectó un potencial de éxito sin precedentes de esta comunicación de audio a través de un estudio de exposición repetida. En particular, los valores del indicador de emoción generado por el anuncio con la música que se estaba experimentando, se mantuvieron consistentemente positivos y altos a lo largo de toda la duración (Fig. 1).

Y fue precisamente la música animada, amistosa, alegre y divertida la que actuó directamente sobre la emoción, con su timbre y sus notas.

emotion tim dance scenes

Figura 1: Indicador de emoción para las escenas (segmentos temporales) del anuncio TIM Octubre 2016- 60 segundos

Fueron particularmente prometedores los resultados de unos estudios posteriores repetidos sobre los mismos sujetos experimentales a medida que aumentaba el número de visualizaciones del anuncio que se estaba testando. De hecho, uno de los muchos potenciales del neuromarketing es medir la frecuencia óptima de la exposición repetida, es decir, comprender cuándo un anuncio se vuelve "aburrido/menos efectivo". Normalmente, después de unas pocas exposiciones la implicación emocional empieza a disminuir sin aumentar de nuevo (“wearout”).

Para este anuncio, en cambio, la emoción comenzó inmediatamente a ser alta, luego dio paso a un mayor interés cognitivo para la adquisición de los contenidos informativos y finalmente... cuanto más se observaba (incluso después de 10-12 exposiciones) la implicación emocional aumentaba de nuevo (Fig.2).

El estudio realizado previamente del lanzamiento, anunció ya unos 2 meses antes del lanzamiento un éxito del formato que fue confirmado también con hechos en los meses siguientes.

emotion format tim dance

Figura 2:Curva del indicador de emoción al aumentar el “Opportunity To See (OTS)

Patrizia

Head of NeuroMarketing Research

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