Medir la eficacia de un spot de TV mediante el Neuromarketing.

La publicidad es uno de los aspectos más importantes en el mundo del marketing y, si es diseñada de manera adecuada, puede realmente marcar la diferencia en términos de visibilidad de una empresa. Se debe crear con el objetivo de captar la atención del consumidor y suscitar emoción para aumentar el reconocimiento de la marca.

El storytelling es el aspecto fundamental de cualquier anuncio, tiene que ser único, atractivo y muy claro, debe involucrar, crear empatía y generar emociones. Asimismo, es crucial la presencia de elementos que se asocien de forma inmediata a la marca porque nuestro cerebro realiza la descodificación por asociaciones más que a través de un pensamiento racional.

La creación de un spot publicitario es un arte en el que es necesario aplicar los criterios citados anteriormente y en el que se dispone, normalmente, de poco tiempo. No es, por tanto, una tarea fácil, pero un test de neuromarketing puede resultar muy útil para comprobar que el proceso de realización del anuncio se desarrolla evitando gastos inútiles.

Las agencias de publicidad crean a menudo una o más versiones de un mismo spot y las proponen a las empresas, pero hoy en día sabemos que más allá de las ideas creativas en sí, cualquier pequeño matiz puede ser percibido por el consumidor de forma más o menos constructiva para consguir un storytelling eficaz, una buena asociación a la marca y una involucración emocional eficaz. Para entender cómo puede ayudar efectuar un test de neuromarketing os mostramos un caso anlizado por BrainSigns.

Se trata de un anuncio de una compañía aseguradora on line interesada en evaluar la eficacia de dos versiones de spot de TV, de 30 segundos cada una: una primera versión emitida con evidentes dificultades de comunicación y una segunda modificada y testada para asegurarse de la eficacia de los cambios propuestos.

La compañía decidió realizar el análisis con la ayuda del neuromarketing, estableciendo los siguientes objetivos:

- comprender cuál de las dos versiones del anuncio era más eficaz

- obtener sugerencias para reducir la duración del spot a 15 segundos.

La percepción instintiva de los participantes fue evaluada por BrainSigns con las siguientes tecnologías:

• sensores EEG (electroencefalografía) para medir la reacción cognitiva y el nivel de interés cerebral
• sensores HR y GSR (latido cardiaco y conductancia cutánea) para medir la reacción emocional
• eye-tracking para averiguar las áreas observadas con mayor intensidad y el modo de exploración de los anuncios

y una breve entrevista final.

Con el test se dio luz verde a la segunda versión del spot que contenía sólo pequeñas, pero importantes, modificaciones: una voz en off de introducción y la presencia constante del logo.

Cambiando únicamente estos pequeños detalles, los participantes pudieron comprender mejor el anuncio y, en particular, la “oferta”. De hecho, la segunda versión obtuvo valoraciones más elevadas en los índices de interés y emoción. Por tanto, estas pequeñas diferencias fueron capaces de mejorar la completa percepción del anuncio televisivo.

Mediante el estudio realizado con las técnicas de neuromarketing se pudo además proporcionar sugerencias eficaces para disminuir la duración del spot.

Tras haber revelado los momentos mejores de la publicidad, basándose en los insights de neuromarketing recogidos después del test de las dos versiones del anuncio de 30 segundos, fue posible proporcionar al cliente algunas ideas sobre cómo optimizar de forma exitosa la reducción de la duración del spot.

Una vez puesto en emisión el spot de 15 segundos se verificó un aumento del 17% en el número medio de solicitudes recibidas en la página web de la empresa en los 60 minutos siguientes a la emisión del spot.

En este enlace puedes conocer más detalles de este caso de estudio de neuromarketing.