Nell'era digitale in cui viviamo, la pubblicità online sta diventando sempre più rilevante per le aziende che desiderano raggiungere il loro pubblico di riferimento. Tra le varie piattaforme disponibili, YouTube si è affermato come uno dei principali canali per la promozione di prodotti e servizi.
Tuttavia la presenza di elementi come il timer e la barra di avanzamento del tempo che hanno lo scopo di fornire informazioni sulla durata della pubblicità, è un argomento che richiede ulteriori approfondimenti. Uno studio di Neuromarketing ha indagato, tramite Eye tracker e Facial Coding, gli effetti di tali elementi sull'attenzione visiva degli utenti, sui tempi di visualizzazione degli elementi chiave dell'annuncio (Viewable to seen) (ad esempio, marchio e prodotto) e sulle emozioni (disgusto).
La ricerca si è incentrata su una particolare tipologia pubblicitaria presente sul canale youtube: le inserzioni mid-roll, ossia quelle presenti all’interno di un video, della lunghezza predefinita di 15 secondi e ‘non ignorabili’.
Lo studio ha previsto l’esposizione dei partecipanti a queste inserzioni in tre diverse condizioni: la condizione "attuale", in cui sono presenti sia elementi pubblicitari che non (timer e barra di avanzamento); una condizione di “bassa presenza”, in cui gli elementi non pubblicitari erano presenti in misura minore (no timer e solo barra); la condizione “assente”, caratterizzata dall’assenza completa degli elementi non pubblicitari (no timer e no barra).
I risultati hanno rivelato un quadro interessante: l’inserzione caratterizzata dall’assenza di elementi non pubblicitari risultava essere la più efficace in termini di attenzione ed emozione rispetto agli equivalenti format con gli elementi non pubblicitari inseriti.
Infatti, la presenza di timer e barre di avanzamento provocavano la riduzione significativa dell'attenzione visiva degli utenti verso gli elementi chiave dell’annuncio pubblicitario, prolungando al contempo il tempo necessario per notarli.
Dal punto di vista emotivo, è stato dimostrato anche come l’assenza degli elementi non pubblicitari fosse associata a un minor grado di irritabilità da parte degli utenti e dunque di disgusto provato, poiché veniva meno l’associazione con l’inganno percepito.
Alla luce di questi risultati, lo studio ha evidenziato:
- Per chi investe in annunci l'importanza di considerare attentamente la presenza degli elementi non pubblicitari negli annunci su YouTube.
- Per chi fa ricerca che gli indicatori eye tracker e facial coding hanno consentito in modo più approfondito di vedere le differenze tra le condizioni in test rispetto a quanto rilevato con i questionari.
Articolo realizzato in collaborazione con alcuni studenti del corso di laurea Comunicazione Scientifica Biomedica dell’Università Sapienza di Roma con riferimento a:
Mancini, M.; Cherubino, P.; Martinez, A.; Vozzi, A.; Menicocci, S.; Ferrara, S.; Giorgi, A.; Aricò, P.; Trettel, A.; Babiloni, F. (2023). What Is behind In-Stream Advertising on YouTube? A Remote Neuromarketing Study employing Eye-Tracking and Facial Coding techniques. Brain Sci. 13, 1481. https://doi.org/10.3390/brainsci13101481
