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Neuromarketing: come massimizzare l’impatto di uno spot pubblicitario (Settembre 2019)

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Misurare l’efficacia di uno spot televisivo attraverso il Neuromarketing. 

La pubblicità è uno degli aspetti più importanti nel mondo del marketing e, se studiata nel modo giusto, può davvero fare la differenza in termini di visibilità di un’azienda. Deve essere creata con l’obiettivo di attirare l’attenzione del consumatore con un attraente storytelling, e suscitare emozione per aumentare la riconoscibilità del marchio. 

La storia deve essere unica, allettante e ben chiara; lo storytelling è il cuore e quindi l’aspetto fondamentale di qualsiasi video, deve coinvolgere, creare empatia e suscitare emozioni. Così come anche è fondamentale la presenza di elementi, che possono essere non spiegati ma immediatamente associati al marchio, perché la nostra mente decodifica rapidamente per associazioni più che per ragionamento razionale.

Realizzare uno spot pubblicitario, che tipicamente ha tempi brevissimi, è un’arte da declinare con questi criteri. Non è sempre semplice, ma un test di neuromarketing è molto utile per verificare che questo succeda evitando di spendere soldi inutili.

Le agenzie creative realizzano spesso una o più versioni di uno stesso spot e le propongono alle aziende, ma sappiamo ormai che al di là dell’idea creativa in sè anche la più piccola sfumatura può essere percepita dal consumatore in maniera più o meno costruttiva per efficace storytelling, buona associazione al brand, efficace coinvolgimento emozionale.

Per capire cosa può fare un test di Neuromarketing vi mostriamo un esempio studiato da BrainSigns all’inizio della sua attività in questo campo.

Si tratta della pubblicità di una compagnia di assicurazioni on line interessata a valutare l’efficacia di due versioni di spot da 30 secondi ciascuna: una prima versione mandata in onda con evidenti difficoltà di comunicazione e una seconda preparata per correzione e messa a test per essere sicuri dell’efficacia delle modifiche apportate.

L’azienda ha deciso di indagare questo problema in chiave Neuromarketing, perseguendo i seguenti obiettivi:

  • comprendere quale versione di spot fosse la migliore
  • fornire suggerimenti per ridurre lo spot a 15 secondi.

La percezione istintiva dei soggetti tester è stata valutata da BrainSigns con le seguenti tecnologie di rilevazione di biofeedback:

  • sensori EEG (elettroencefalografia) per misurare la reazione cognitiva e il livello di interesse cerebrale;
  • sensori HR e GSR (battito cardiaco e conduttanza cutanea) per misurare la reazione emotiva;
  • eye-tracking per evidenziare le aree di maggiore intensità di puntamento dello sguardo e il livello del movimento esplorativo sui video

e una breve intervista finale.

Con il test si è potuto dare il via libera alla seconda versione dello spot che conteneva solo piccole ma importanti modifiche: uno speaker introduttivo e la presenza costante del logo.

Cambiando solo questi piccoli dettagli i partecipanti sono stati finalmente in grado di comprendere meglio lo spot e in particolare l'“Offerta”; la seconda versione infatti ha ottenuto punteggi sistematicamente più elevati per l’indice di interesse e di emozione. Piccole differenze sono state così in grado di migliorare l'intera percezione della pubblicità televisiva.

Attraverso lo studio effettuato con le tecniche di Neuromarketing è stato anche possibile fornire un razionale “efficace” per diminuire la durata dello spot televisivo.

Dopo avere evidenziato i momenti migliori della pubblicità, basandosi sugli insights di neuromarketing, raccolti dopo il test delle due versioni dello spot di 30 secondi, è stato possibile fornire al cliente alcune idee su come ottimizzare con successo la riduzione della durata dello spot.

Mandato in onda lo spot di 15 secondi si è potuto verificare un aumento del 17% nel numero medio di richieste ricevute sul sito web dell’azienda  nei 60 minuti successivi alla trasmissione dello spot.

Clicca qui per leggere questa case history di neuromarketing con maggiori dettagli. 

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