Aunque hay más de 7000 idiomas diferentes hablados en el mundo por más de 6 mil millones de personas, hay uno que siempre ha sido el idioma universal por excelencia: la música.
Siempre ha sido parte de nuestras vidas. No hay nación que no toque algún instrumento y que no componga música. La música nos conmueve y sirve para hablar de lo que pasa en nuestras almas.
Según Charles Darwin, el padre de la teoría de la evolución, los humanos aprendieron a cantar e inventaron la música precisamente para cortejarse unos a otros, como lo hacen algunos pájaros. Pero también necesitamos sonidos y canciones para bailar y hacer amigos, para emocionarnos y permanecer juntos. Nos atan a una identidad: como los himnos nacionales o los de nuestro equipo favorito.
Desde un punto de vista neurocientífico, tanto la música como el lenguaje son procesados por ambos hemisferios cerebrales, pero el primero transmite un proceso comunicativo aún más arraigado en las emociones: por ejemplo, es capaz de influir en nuestro estado de ánimo y en nuestra fisiología, de forma más rápida y eficaz que las palabras e incluso la vista. Los neurocientíficos nos dicen que escuchar una canción también activa las áreas de nuestro cerebro que controlan el movimiento.
Así, los estudios científicos muestran que una secuencia de notas hábilmente dispuestas que "toca nuestro corazón y alma", como solemos decir, de hecho también influye en nuestro sistema nervioso y en el cerebro. Escuchar música que se considera agradable va acompañado de la liberación de dopamina, uno de los neurotransmisores que más influyen en el estado de ánimo y las emociones y que también genera variaciones en la conductancia de la piel, la frecuencia cardíaca, la respiración y la temperatura: todas ellas variables que pueden medirse en correlación con el nivel de apreciación de la música.
Incluso los mayores expertos en marketing y comunicación se han dado cuenta del enorme poder de la música. En un mundo como el nuestro, en el que estamos expuestos a miles de estímulos a diario, el sonido puede ser una forma muy eficaz de crear, de forma directa y selectiva, un vínculo emocional con la marca.
Una marca puede ser realmente escuchada, incluso cuando no se mira. Todos recordamos la banda sonora de Barilla o el logo sonoro de McDonald's, de Windows, de Coca Cola, de Samsung, de Nokia, de Audi, de Volkswagen. Escucharlos nos recuerda una identidad de marca y una reputación de marca unívoca, incluso si estamos frente a un televisor con la publicidad haciendo otra cosa.
El sound branding, o audio branding, es por lo tanto una forma de construir la identidad sonora de una marca, y de entrar en las emociones y la memoria de su público.
Las marcas están cada vez más involucradas en el mundo de la música y el sonido y no quieren quedarse por detrás. Pero hay que tener cuidado: no es cierto que tener algún tipo de estímulo sonoro sea mejor que no tener ninguno. Por eso es importante que estos nuevos sonidos sean producidos por profesionales especializados y que sus propuestas sean debidamente verificadas antes de ser adoptadas.
El neuromarketing es la herramienta de prueba y selección ideal para estas propuestas porque es capaz de medir las variaciones neurofisiológicas inducidas por la audición y el nivel de apreciación e implicación emocional de la música para una marca específica en contacto directo con la forma misma en que el audiólogo comunica la emoción y la conexión con la identidad de la marca.
Esto es lo que BrainSigns ha visto con el neuromarketing para las operaciones de audio branding de grandes compañías que han decidido confiar en un estudio científico para medir el impacto de su comunicación musical. Estamos hablando de TIM y Banca Ifis.
