Medir la eficacia de un spot de TV mediante el Neuromarketing.

La publicidad es uno de los aspectos más importantes en el mundo del marketing y, si es diseñada de manera adecuada, puede realmente marcar la diferencia en términos de visibilidad de una empresa. Se debe crear con el objetivo de captar la atención del consumidor y suscitar emoción para aumentar el reconocimiento de la marca.

El storytelling es el aspecto fundamental de cualquier anuncio, tiene que ser único, atractivo y muy claro, debe involucrar, crear empatía y generar emociones. Asimismo, es crucial la presencia de elementos que se asocien de forma inmediata a la marca porque nuestro cerebro realiza la descodificación por asociaciones más que a través de un pensamiento racional.

La creación de un spot publicitario es un arte en el que es necesario aplicar los criterios citados anteriormente y en el que se dispone, normalmente, de poco tiempo. No es, por tanto, una tarea fácil, pero un test de neuromarketing puede resultar muy útil para comprobar que el proceso de realización del anuncio se desarrolla evitando gastos inútiles.

Las agencias de publicidad crean a menudo una o más versiones de un mismo spot y las proponen a las empresas, pero hoy en día sabemos que más allá de las ideas creativas en sí, cualquier pequeño matiz puede ser percibido por el consumidor de forma más o menos constructiva para consguir un storytelling eficaz, una buena asociación a la marca y una involucración emocional eficaz. Para entender cómo puede ayudar efectuar un test de neuromarketing os mostramos un caso anlizado por BrainSigns.

Se trata de un anuncio de una compañía aseguradora on line interesada en evaluar la eficacia de dos versiones de spot de TV, de 30 segundos cada una: una primera versión emitida con evidentes dificultades de comunicación y una segunda modificada y testada para asegurarse de la eficacia de los cambios propuestos.

La compañía decidió realizar el análisis con la ayuda del neuromarketing, estableciendo los siguientes objetivos:

- comprender cuál de las dos versiones del anuncio era más eficaz

- obtener sugerencias para reducir la duración del spot a 15 segundos.

La percepción instintiva de los participantes fue evaluada por BrainSigns con las siguientes tecnologías:

• sensores EEG (electroencefalografía) para medir la reacción cognitiva y el nivel de interés cerebral
• sensores HR y GSR (latido cardiaco y conductancia cutánea) para medir la reacción emocional
• eye-tracking para averiguar las áreas observadas con mayor intensidad y el modo de exploración de los anuncios

y una breve entrevista final.

Con el test se dio luz verde a la segunda versión del spot que contenía sólo pequeñas, pero importantes, modificaciones: una voz en off de introducción y la presencia constante del logo.

Cambiando únicamente estos pequeños detalles, los participantes pudieron comprender mejor el anuncio y, en particular, la “oferta”. De hecho, la segunda versión obtuvo valoraciones más elevadas en los índices de interés y emoción. Por tanto, estas pequeñas diferencias fueron capaces de mejorar la completa percepción del anuncio televisivo.

Mediante el estudio realizado con las técnicas de neuromarketing se pudo además proporcionar sugerencias eficaces para disminuir la duración del spot.

Tras haber revelado los momentos mejores de la publicidad, basándose en los insights de neuromarketing recogidos después del test de las dos versiones del anuncio de 30 segundos, fue posible proporcionar al cliente algunas ideas sobre cómo optimizar de forma exitosa la reducción de la duración del spot.

Una vez puesto en emisión el spot de 15 segundos se verificó un aumento del 17% en el número medio de solicitudes recibidas en la página web de la empresa en los 60 minutos siguientes a la emisión del spot.

En este enlace puedes conocer más detalles de este caso de estudio de neuromarketing.

¿Qué elementos pueden mejorar el proceso de compra en la sección de fruta y verdura?

BrainSigns en colaboración con Agroter, consultora especializada en el marketing de productos alimentarios frescos, realizó un estudio para indagar los comportamientos de compra de la categoría fruta y verdura y comprender mejor qué podía ayudar a promover las ventas hortofrutículas para convertirlas en una experiencia con una mayor involucración. Realizado en el año 2016, fue el primer estudio en Italia que utilizó las técnicas de Neuromarketing en este sector.

Los participantes visitaron algunas secciones de un supermercado de Roma (concretamente la sección de galletas, detergentes y fruta y verdura) llevando un carro, una lista de la compra, unos sensores para registrar la señal electroencefalográfica (EEG) y unas gafas especiales que grabaron su mirada (Eye-Tracker). Para concluir el experimento realizaron una breve entrevista.

El uso de las tecnologías EEG y Eye-Tracker permitió medir el nivel de involucración emocional, inovolucración cognitiva y atención focal de los participantes en diferentes secciones de la tienda, en diversas condiciones de colocación de los productos y durante la conversación con un promotor a la entrada del negocio.  

Agroter, concentrada en el sector hortofrutícula, era consciente de la caída real en el consumo de fruta y verdura, no obstante los datos recogidos en las investigaciones tradicionales dijesen lo contrario. De hecho, según el Monitor Ortofrutta de Agroter, que realiza entrevistas a los responsables de compra, la percepción de haber incrementado el consumo de fruta y verdura era indiscutible. Por este motivo se decidió indagar este fenómeno a nivel neurocientífico.

Persiguiendo los siguientes objetivos:

• Explorar el efecto de la atención visual suscitada por los diferentes packaging de manzanas en el comportamiento de compra.
• Comprender cómo las diferentes estrategias de posicionamiento del producto en la estantería pueden incidir en el comportamiento del consumidor.
• Estudiar el impacto del promotor en el exterior del punto de venta.

Por lo tanto, este estudio ha demostrado que los packagings innovadores, la simplicidad, la claridad expositiva y el elemento “tranquilizador” aportado por el promotor a la entrada del supermercado, pueden suponer mucho para mejorar la satisfacción del cliente. Los directores y los expertos de comunicación podrán considerar estos aspectos de la investigación para un futuro relanzamiento de la sección de fruta y verdura.

La promoción de fruta y verdura es claramente un tema arduo y muy complejo, pero este estudio de neuromarketing mostró con claridad que es posible avanzar mucho evidenciando con un experimento breve algunos elementos clave no evidenciables con las técnicas habituales de análisis tracional y verificables en base a las compras con tiempos mucho más largos.

Descubre más: haz clic aquí para leer el artículo completo.

BrainSigns ha recibido 2 premios a la excelencia italiana en la categoría de Investigación y Formación en la incomparable Sala de los Grupos Parlamentarios de la Cámara de los Diputados.

El pasado 19 de junio tuvo lugar la Gran Gala Made in Italy con la presencia de autoridades institucionales y políticas y personalidades públicas italianas del mundo del espectáculo y de la prensa para premiar a quienes han destacado por su calidad, espíritu empresarial y profesionalidad.

El profesor Fabio Babiloni, fundador y responsable científico de BrainSigns que forma parte de la lista de los Mejores Científicos Italianos y primer autor italiano en publicar artículos científicos sobre las aplicaciones del Neuromarketing, fue premiado en la cateoría de Investigación y Formación por haber destacado en la actividad de investigación y divulgación científica internacional del Neuromarketing y por la aplicación de esta disciplina en el mundo empresarial.

Además, Gianluca Borghini, bioingeniero de BrainSigns, fue galardonado por su excelente contribución al desarrollo y aplicación de metodologías bioingenierísticas en contextos operativos como la aviación y el control del tráfico aéreo.  

Estamos orgullosos de haber recibido tales reconocimientos al trabajo desarrollado en las áreas de Investigación y Formación, que representan una importante ocasión para valorar la calidad y la excelencia de nuestro país.

El 20 de mayo BrainSigns organiza un workshop en el Departamento de Fisiología y Farmacología "Vittorio Erspamer" – Biblioteca Central "Fabrizio Eusebi" sobre las aplicaciones de la neurociencia fuera del laboratorio.

Empleo de las medidas neurofisiológicas en los contextos cotidianos: aplicaciones clínicas y más

La jornada ha sido organizada por BrainSigns, una spin off de la Universidad Sapienza de Roma, líder en el ámbito de la neurociencia industrial mediante el empleo de técnicas procedentes de los campos de la neurociencia, bioingeniería y psicología. El taller incluye conferencias de diversas temáticas, desde la neurofisiología hasta la inteligencia artificial, y procesamiento de señales biomédicas, destacando la importancia de las aplicaciones de la neurociencia más alla de los contextos de laboratorio, desde el uso en ambientes clínicos hasta en entornos operativos y en la vida diaria. El workshop cuenta con el apoyo de los proyectos HOPE, WorkingAge, BrainSafeDrive y SIMUSAFEDRIV.

Organizadores: Dr. Pietro Aricò (Investigador de bioingeniería en BrainSigns srl), Dr. Gianluca Borghini (Investigador de bioingeniería en BrainSigns srl), Dr. Gianluca Di Flumeri (Investigador de bioingeniería en BrainSigns srl) y Prof. Fabio Babiloni (Director Científico de BrainSigns srl y Profesor de la Universidad Sapienza de Roma)

Presidente: Dr. Pietro Aricò

Copresidente: Dra. Giulia Cartocci (Investigadora de neurobiología)

Ponentes principales: Dr. Manousos A. Klados, Prof. Hong Zeng, Prof.ª Viviana Betti.

PROGRAMA
 

• Dr. Manousos A. Klados - Profesor del Departamento de Ingeniería Biomédica de la Universidad de Aston – Ponente principal [9.40-10.15] (30 minutos + 5 minutos Ruegos y Preguntas) 

Correlación Partial Least Square en neurociencia: teoría y ejemplos
PLS es un método latente variable que relaciona la variación en una tabla de datos (respuestas) con las variaciones en otras tablas de datos (indicadores). Juntos conoceremos la teoría y la interpretación del PLS y veremos cómo se puede aplicar en dos campos neurocientíficos diferentes.

• Dr. Giulia Cartocci - Ponente invitada [10.15-10.30] (10 minutos + 5 minutos Ruegos y Preguntas)

Medidas neurofisiológicas durante la ejecución de tareas auditivas en pacientes con déficits auditivos
Los pacientes con déficits auditivos han desarrollado el sistema auditivo de forma no fisiológica. Por ello es importante estudiar su reacción cognitiva a estímulos verbales y no verbales, incluso en condiciones particularmente difíciles, como por ejemplo durante la presencia de un ruido de fondo. Tal evaluación permite una medición objetiva del esfuerzo de escucha experimentado por tales pacientes y la identificación de peculiares patrones electroencefalográficos derivados de fenómenos de neuroplasticidad. 

• Dr. Nicolina Sciaraffa - Ponente invitada [10.30-10.45] (10 minutos + 5 minutos Ruegos y Preguntas)

Enfoque multimodal para la modelización neurofisiológica y la clasificación de los niveles de atención
En un sistema hombre-máquina, un nivel adecuado de atención permite a la persona recibir información del mundo circundante y procesar únicamente la realmente importante. Esta presentación, poniendo en envidencia la relación entre la actividad cerebral y ocular, mostrará que es posible clasificar diferentes niveles de atención utilizando las medidas neurofisiológicas.

• Prof.ª Viviana Betti - Profesora asociada de la Universidad Sapienza de Roma - Ponente principal [10.45-11.20] (30 minutos + 5 minutos Ruegos y Preguntas) 

El papel del comportamiento naturalista en la configuración del comportamiento y la actividad cerebral intrínsica
La conferencia mostrará un marco innovador para explicar qué información es codificada en patrones intrínsicos de actividad correlacionada, a través de estudios de Magnetoencefalografía (MEG) e Imagen por Resonancia Magnética Funcional (fMRI). En concreto, se probará cómo el efector que usamos para interactuar con el entorno exterior contribuye al comportamiento y a la actividad cerebral intrínsica.

• Pausa [11.20-11.40]  

•  Dr. Gianluca Borghini - Ponente invitado [11.40-11.55] (10 minutos + 5 minutos Ruegos y Preguntas)

Enfoque de aprendizaje automático y fusión de datos para la evaluación del estrés
Estrés es una palabra usada para describir experiencias difíciles desde el punto de vista emocional y fisiológico, por lo tanto la capacidad de medir y evaluar objetivamente el nivel de estrés del usuario sería muy importante. Durante la intervención será ilustrado cómo el conocimiento apropiado del impacto del estrés en los procesos neuronales y fisiológicos permite la correcta caracterización del estrés.

•  Dr. Gianluca Di Flumeri - Ponente invitado [11.55-12.10] (10 minutos + 5 minutos Ruegos y Preguntas)

El enfoque neurofisiológico para investigar la percepción de diversas situaciones al volante por parte del conductor de un automóvil
La conducción de un automóvil es considerada una actividad muy compleja desde el punto de vista cognitivo, conformada por diferentes (sub)tareas concomitantes, por lo que es fundamental entender el impacto de los diferentes factores – p.ej. complejidad de la carretera, tráfico, eventos externos, etc. – en el comportamieno y rendimiento del conductor. Esta presentación mostrará la idoneidad de un algoritmo de aprendizaje automático basado en el EEG para este tipo de aplicación en condiciones reales de conducción.


• Prof. Hong Zeng - Profesor asociado de la Escuela de Ciencias y Tecnologías de la Computación de la Universidad Hangzhou Dianzi de China - Ponente principal [12.10-12.45] (30 minutos + 5 minutos Ruegos y Preguntas) 

Clasificación de los estados mentales del conductor: un método de análisis EEG basado en lightGBM
La detección de la fatiga basada en EEG se está investigando cada vez más. Sin embargo, cómo encontrar un método eficaz para detectar de manera oportuna y eficiente los estados mentales de los conductores aún supone un reto. Proponemos un clasificador, LightFD, que se basa en un marco de mejora de gradiente para la identificación de los estados mentales EEG. Los resultados comparables muestran que LightFD podría conseguir un mejor rendimiento de clasificación, eficiencia de decisión y transferencia del rendimiento de aprendizaje.

•  Dr. Patrizia Cherubino - Ponente invitada [12.45-13.00](10 minutos + 5 minutos Ruegos y Preguntas)

El empleo de las herramientas neurofisiológicas para decodificar el comportamiento del consumidor
Las tecnologías neurocientíficas pueden ser empleadas eficazmente para entender la comprensión del comportamiento humano en contextos reales de procesos de toma de decisiones, también para propósitos de marketing. Los estudios de neuromarketing buscan investigar diferentes áreas cerebrales ante estímulos de marketing para encontrar la relación entre el comportamiento del cliente y el sistema neurofisiológico.

•  Prof. Luigi Bianchi - Ponente invitada [13.00-13.15](10 minutos + 5 minutos Ruegos y Preguntas)

Neurofeedback en el BraINterface Lab
El neurofeedback es un proceso mediante el cual un sujeto aprende a controlar y modular algunas funciones del sistema nervioso central de las que percibe una representación visual, acústica o somatosensorial. Durante la intervención se presentará una plataforma capaz de realizar una amplia gama de aplicaciones de neurofeedback.

•  Dr. Pietro Aricò - Ponente invitado [13.15-13.30] (10 minutos + 5 minutos Ruegos y Preguntas)

Evaluación de la interacción hombre-máquina mediante el uso de medidas neurofisiológicas
Esta presentación se centrará en el empleo de las medidas neurofisiológicas para evaluar la eficacia de la interacción hombre -máquina en ambientes operativos y en sus ventajas respecto a las medidas de evaluación tradicionales (p.ej. cuestionarios). En este sentido, las medidas neurofisiológicas se pueden utilizar para comparar las nuevas tecnologías, con el propósito final de mejorar la experiencia del operador y/o incrementar la seguridad.

Descarga el folleto