Neuromarketing e Musica: il caso di TIM

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Chi non ricorda il ballerino JSM che ha ballato su tutti i possibili touchpoint per tre anni di seguito sulle note di “All night” di Parov Stelar prima, e di “Another day of Sun”, colonna sonora di La la land, dopo?

Ad ottobre 2016, TIM ha chiesto a BrainSigns di misurare in chiave neuromarketing la risposta istintiva, di un campione in target TLC, del nuovo spot “Ballerino” accompagnato dalla musica All night. Lo spot doveva essere mandato in onda la notte di Capodanno con un cambio radicale rispetto al format di comunicazione allora on air.

I metodi di neuromarketing sono stati in grado di prevedere già tre mesi prima del lancio il grande successo che avrebbe avuto tale nuovo format di comunicazione. Tramite misurazione del battito cardiaco, della conduttanza cutanea, oltre agli indicatori cerebrali e di quelli relativi al tracciamento dei movimenti oculari, in pre-testing, è stato rilevato un potenziale di successo senza precedenti di questa comunicazione audio tramite anche uno studio a esposizioni ripetute. In particolare, i valori dell’indicatore di emozione generata dallo spot con la musica in test rimanevano costantemente positivi ed elevati lungo tutta la sua durata (Fig. 1).

Ed è stata proprio la musica vivace, simpatica, allegra e divertente che ha agito direttamente sull’emozione, con il suo timbro e le sue note.

emotion tim dance scenes

Figura 1: Indicatore di Emozione per le scene (segmenti temporali) dello spot TIM Ottobre 2016 – 60 secondi

Particolarmente promettenti sono stati i risultati di una successione di test ripetuti sugli stessi soggetti sperimentali all’aumentare delle visioni dello spot in test. Infatti, una delle tante potenzialità del neuromarketing è quella di misurare la frequenza ottimale di esposizione ripetuta, ovvero capire qual è il momento in cui una pubblicità diventa “noiosa/meno efficace”. Infatti, solitamente, dopo un po’ di esposizioni il coinvolgimento emotivo inizia a diminuire senza più rialzarsi (wearout).

Per questa pubblicità, invece, l’emozione è subito partita alta, poi ha ceduto il posto ad un maggiore interesse cognitivo per l’acquisizione dei contenuti informativi e infine…più veniva vista (anche dopo 10-12 esposizioni) e più il coinvolgimento è tornato ad aumentare (Fig.2).

Lo studio condotto tutto prima del lancio annunciava già circa 2 mesi prima del lancio un successo del format che è stato confermato poi nei fatti anche nei mesi successivi.

emotion format tim dance

Figura 2: Curva dell'indicatore di emozione all'aumentare dell'Opportunity To See (OTS)

Patrizia

NeuroMarketing Researcher

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