Nell'era digitale in cui viviamo, la pubblicità online sta diventando sempre più rilevante per le aziende che desiderano raggiungere il loro pubblico di riferimento. Tra le varie piattaforme disponibili, YouTube si è affermato come uno dei principali canali per la promozione di prodotti e servizi.

Tuttavia la presenza di elementi come il timer e la barra di avanzamento del tempo che hanno lo scopo di fornire informazioni sulla durata della pubblicità, è un argomento che richiede ulteriori approfondimenti. Uno studio di Neuromarketing ha indagato, tramite Eye tracker e Facial Coding, gli effetti di tali elementi sull'attenzione visiva degli utenti, sui tempi di visualizzazione degli elementi chiave dell'annuncio (Viewable to seen) (ad esempio, marchio e prodotto) e sulle emozioni (disgusto).

La ricerca si è incentrata su una particolare tipologia pubblicitaria presente sul canale youtube: le inserzioni mid-roll, ossia quelle presenti all’interno di un video, della lunghezza predefinita di 15 secondi e ‘non ignorabili’.

Lo studio ha previsto l’esposizione dei partecipanti a queste inserzioni in tre diverse condizioni: la condizione "attuale", in cui sono presenti sia elementi pubblicitari che non (timer e barra di avanzamento); una condizione di “bassa presenza”, in cui gli elementi non pubblicitari erano presenti in misura minore (no timer e solo barra); la condizione “assente”, caratterizzata dall’assenza completa degli elementi non pubblicitari (no timer e no barra).

I risultati hanno rivelato un quadro interessante: l’inserzione caratterizzata dall’assenza di elementi non pubblicitari risultava essere la più efficace in termini di attenzione ed emozione rispetto agli equivalenti format con gli elementi non pubblicitari inseriti.

Infatti, la presenza di timer e barre di avanzamento provocavano la riduzione significativa dell'attenzione visiva degli utenti verso gli elementi chiave dell’annuncio pubblicitario, prolungando al contempo il tempo necessario per notarli.

Dal punto di vista emotivo, è stato dimostrato anche come l’assenza degli elementi non pubblicitari fosse associata a un minor grado di irritabilità da parte degli utenti e dunque di disgusto provato, poiché veniva meno l’associazione con l’inganno percepito. 

Alla luce di questi risultati, lo studio ha evidenziato: 

• Per chi investe in annunci l'importanza di considerare attentamente la presenza degli elementi non pubblicitari negli annunci su YouTube.
• Per chi fa ricerca che gli indicatori eye tracker e facial coding hanno consentito in modo più approfondito di vedere le differenze tra le condizioni in test rispetto a quanto rilevato con i questionari.

Articolo realizzato in collaborazione con alcuni studenti del corso di laurea Comunicazione Scientifica Biomedica dell’Università Sapienza di Roma con riferimento a: 

Mancini, M.; Cherubino, P.; Martinez, A.; Vozzi, A.; Menicocci, S.; Ferrara, S.; Giorgi, A.; Aricò, P.; Trettel, A.; Babiloni, F. (2023). What Is behind In-Stream Advertising on YouTube? A Remote Neuromarketing Study employing Eye-Tracking and Facial Coding techniques. Brain Sci. 13, 1481. https://doi.org/10.3390/brainsci13101481

In questo campo c’è ancora molta strada da percorrere ma, anche in Italia, le premesse sono tutte valide e propedeutiche ad uno sviluppo di rilievo con modalità sempre più accessibili. Il caso di BrainExpresso.

In Italia crescono curiosità’ ed interesse di aziende e agenzie di comunicazione italiane per l’utilizzo del Neuromarketing all’interno delle loro strategie di ricerca e di ottimizzazione della comunicazione: lo rivela l’esperienza con i Clienti di BrainSigns. 

Secondo fonti recenti a livello globale ancora solo il 31% delle aziende ma il 70% dei grandi brand hanno già utilizzato strategie e soluzioni di neuromarketing per valutare quell’impatto immediato che avviene in pochissimi secondi nei consumatori di fronte a prodotti o a stimoli di marketing. Sono cifre che non fanno parlare ancora di adozione su larga scala per queste tecniche ma che dimostrano comunque una crescita del comparto in linea con le previsioni sulla diffusione globale delle tecnologie per applicare il neuromarketing per cui si prevede nei prossimi 7-8 anni una crescita media annua del 10% non solo in USA ma anche in Europa e in Asia. Tra i motivi dell’incremento, ci sono l’implementazione di algoritmi sempre più evoluti, la disponibilità di device innovativi sempre più facili da indossare e usare, l’utilizzo sempre più frequente dell’Intelligenza Artificiale, l’esordio di piattaforme che valorizzano applicazioni ormai consolidate.

Che cosa spinge aziende ed agenzie ad esplorare soluzioni di neuromarketing? L’efficacia dell’esperienza diretta delle nuove possibilità di valutare preventivamente e con ottimo grado di accuratezza l’impatto della propria comunicazione sulla percezione immediata del target per migliorarla e la volontà di ottimizzare i costi degli approcci di marketing e comunicazione.

BrainSigns, in linea con la sensibilità dei Clienti ha lanciato recentemente BrainExpresso (https://brainexpresso.brainsigns.com/), un servizio di neurotesting che consente alle aziende di valutare preventivamente l’efficacia delle loro pubblicità ADV attraverso tecniche di neuromarketing basate sulla lettura di segnali cerebrali, tracciamento dello sguardo, battito cardiaco e sudorazione della pelle.

Dopo anni di neurotesting sulla pubblicità ADV, algoritmi di analisi consolidati e più di 400 spot ADV testati – spiega la dott.ssa Patrizia Cherubino, PHD, Head of Neuromarketing Research in BrainSigns - abbiamo sviluppato una piattaforma software che ci sconsente di offrire alle aziende un’analisi neuromarketing di spot e annunci in tempi rapidi e con algoritmi affinati, impiegando sensori EEG, eye tracker monitoraggio di battito cardiaco e conduttanza cutanea. Il neurotesting consente una diagnosi della decodifica immediata della comunicazione rapida ed efficace a costi più contenuti. Dai risultati si possono in aggiunta ottenere anche “non-conscious insight” sui format e sulle necessità dei target di riferimento utili per migliorare in generale non solo la comunicazione pubblicitaria specifica ma anche la strategia di comunicazione per offrire messaggi sempre più “brain friendly”, fluidi e performanti.

È stata condotta una ricerca online di neuromarketing in Italia ed in Finlandia per valutare come target di diverse popolazioni percepiscano la pubblicità sostenibile di marchi di eco-moda sui social media.

Il campione è stato scelto tra giovani Millennials di due Paesi espressione di culture diverse, quella nordica e quella mediterranea. Mentre i partecipanti osservavano una serie di post sui social media sono stati registrati i movimenti oculari e le emozioni tramite rispettivamente eye tracker e facial coding.

I risultati hanno dimostrato una tendenza: a guardare prima (Time to first fixation) e più a lungo (Time Viewed) l'ADV sostenibile, comune ai Millennials Finlandesi e Italiani.

In particolare, nel post “green” i partecipanti hanno guardato la didascalia che contiene la spiegazione del perché l'articolo di moda può essere considerato sostenibile, dopo aver visualizzato l'immagine che accompagna il post.

Inoltre sempre meno sono state le emozioni negative provate visualizzando il post “green” sia in Italia che in Finlandia. È da notare che in Italia è stato riscontrato un valore più basso delle emozioni negative rispetto a quelle Finlandesi.

Tutto questo dimostra che l’ADV sostenibile ha un impatto significativo sull'atteggiamento degli utenti verso lo stimolo di marketing nelle giovani generazioni sia in Italia che in Finlandia e che gli Italiani, contrariamente agli stereotipi, sono molto sensibili a questo tema.

La ricerca, condotta dal team di BrainSigns in collaborazione con la Dott.ssa Myriam Caratù (UNINT), è stata pubblicata su Italian Journal of Marketing. 

Cita

Caratù, M., Cherubino, P., Menicocci, S. et al. Does sustainable communication have an impact on international social media audiences? A neuromarketing explorative study between Finland and Italy. Ital. J. Mark. (2023). https://doi.org/10.1007/s43039-023-00086-z

Il 29 Giugno 2023 è partito da Las Cruces (New Mexico, USA) il primo volo umano suborbitale dell’Aeronautica Militare Italiana su navicella Spaceeship-2 di Virgin Galactic orientata alla ricerca scientifica e alla sperimentazione del volo in alta quota sul corpo umano.

I passeggeri erano due Ufficiali dell’Aeronautica Militare e un ingegnere del CNR, il primo volo in assoluto di questo genere.

Il Ricercatore del Dipartimento di Medicina Molecolare dell’Università Sapienza di Roma e di BrainSigns, prof. Gianluca Borghini, ha partecipato alla missione come responsabile dello studio relativo alla valutazione dell’impatto della microgravità sulle funzioni cognitive. In particolare, durante tutto il volo e svolgimento di compiti sperimentali specifici sono stati acquisiti diversi segnali neurofisiologici, come ad esempio l’attività cerebrale, cardiaca e sudorazione galvanica.

In questo contesto, BrainSigns ha fornito la tecnologia per la registrazione di tali segnali ed il software per le analisi dei dati derivanti dalle esperienze industriali nel contesto dell’Aviazione.

Prima, dopo ed durante il volo, durato circa settantacinque minuti, l’equipaggio ha condotto diversi esperimenti proposti da Aeronautica Militare – Reparto Medicina Aerospaziale, IMAS Milano, CNR, Università degli Studi di Milano, Fondazione IRCCS Policlinico di Milano, Università Sapienza di Roma, Università Cattolica di Roma, Università di Padova, Università Politecnica delle Marche, ASST Santi Paolo e Carlo di Milano, Andremacon Biotech e Cardionlineeurope.

Ciò ha permesso di effettuare test multidisciplinari, altrimenti difficilmente realizzabili. Le informazioni acquisite forniranno dati molto utili per la ricerca scientifica applicabile a vari settori, non solo tecnologici, ma anche nell’ambito della medicina aerospaziale.

Per maggiori informazioni visitate il sito di Virgin Galactic da questo link, il video ufficiale del volo qui.