Articoli filtrati per data: Novembre 2018 - BrainSigns

Dal cuore al portafoglio: uno studio di Neuromarketing condotto per UNHCR

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Uno studio di neuromarketing finalizzato a misurare l'efficacia dello spot televisivo di UNHCR.

Chi è UNHCR?

UNHCR, l'Agenzia per i rifugiati delle Nazioni Unite, è un'organizzazione globale dedicata a salvare vite, tutelare i diritti e costruire un futuro migliore per i rifugiati e le comunità di sfollati.

L'organizzazione opera in 127 nazioni e si occupa di oltre 60 milioni di persone.

Descrizione della ricerca

Il 18 e 19 ottobre 2017, BrainSigns ha condotto a Roma e Milano una ricerca di neuromarketing condotta in modalità open client.

Lo studio prevedeva il test della pubblicità televisiva di UNHCR (60 secondi) che aveva l'obiettivo di promuovere i lasciti testamentari di UNHCR.

In particolare, gli obiettivi di questo studio di Neuromarketing erano i seguenti:

  • Fornire una valutazione generale della percezione istintiva dell'ADV
  • Identificare i punti di forza e di debolezza dell'ADV
  • Suggerire interventi per migliorare la percezione istintiva dell'ADV

Il problema del cliente

Il cliente ha richiesto il test dell ADv UNHCR 60" perché tale ADv, dopo essere stato mandato in onda, non aveva generato il numero previsto di richieste di informazioni e donazioni relative ai lascita testamentari.

UNHCR - Pubblicità televisiva in test

Campione e metodologia

36 persone, 18 uomini e 18 donne, di età compresa tra i 25 ei 54 anni, sono state registrate mediante l'uso di diverse tecnologie di Neuromarketing, mentre stavano guardando un film composto da un documentario e un' interruzione pubblicitaria, in cui è stato inserito lo spot di UNHCR.

In particolare, la percezione istintiva dei soggetti è stata valutata mediante l'uso delle seguenti tecnologie:

  • Una tecnologia EEG per misurare la risposta cognitiva, in termini di interesse e sforzo cognitivo.
  • Un dispositivo per misurare la frequenza cardiaca e la risposta galvanica della pelle, misure indicative della risposta emotiva dei partecipanti.
  • Un Eye-tracker per rilevare la distribuzione dell'attenzione visiva dei partecipanti.

Alla fine della sessione sperimentale, infine, ogni soggetto è stato coinvolto in una breve intervista, in cui il ricordo dichiarato e la piacevolezza associata a specifici elementi della pubblicità sono stati ulteriormente esplorati dai ricercatori.

Principali Risultati

BrainSigns, ha identificato due principali evidenze

  • 1) La risposta emotiva dei partecipanti è stata quasi sempre positiva.
  • 2) La "Call to Action" non ha attirato l'attenzione dei partecipanti.

Nelle sezioni seguenti verranno descritte entrambe le evidenze.

1) La risposta emotiva dei partecipanti è stata quasi sempre positiva.

L'Adv genera sempre emozioni positive, ad eccezione di pochissimi momenti isolati, in cui sono state identificate emozioni leggermente negative.

Indice di Emozione relativo alla pubblicità UNHCR

unhcr emotion always positive

2) La "Call to Action" non ha attirato l'attenzione dei partecipanti.

unhcr call to action

Grazie alla tecnica dell'eye tracking, BrainSigns ha scoperto alcune questioni di particolare interesse relative alla "Call to Action":

  • L'attenzione generata dalla "Call to Action" rappresenta solo il 6,6% dell'attenzione totale registrata durante l'intera durata della pubblicità.
  • La "Call to Action" non viene quasi mai notata tranne che per le prime due scene.
  • Durante il voiceover "Per informazioni chiama il numero verde 800.831.800", l'attenzione dei partecipanti non è diretta sulla "Call to Action" ma rimane focalizzata sulla figura della nonna.

Di seguito, riportiamo un video in modalità heat map, che mostra l'attenzione visiva di tutti i partecipanti durante l'intero spot televisivo. Le aree colorate in rosso indicano maggiore attenzione visiva, mentre le aree colorate in verde indicano minore attenzione visiva. Guarda con i tuoi occhi l'attenzione suscitata dalla "Call to Action" durante tutto il video.

Attenzione visiva - Eye Tracking / Pubblicità UNHCR

Soluzioni fornite

1) Aumento delle emozioni negative

Inclusione di scene più drammatiche relative alla rappresentazione dei rifugiati al fine di generare un maggiore coinvolgimento ed emozioni maggiormente negative.

2) Maggiore salienza per la «Call to Action»

Uso di soluzioni alternative per la "Call to Action"come:

  • Animazione sincronizzata con il voiceover
  • Aumento delle dimensioni della «Call to Action»

Implicazioni manageriali

Diversi cambiamenti sono stati applicati alla pubblicità UNHCR dopo lo studio condotto con le tecniche di neuromarketing. In particolare gli esperti di UNHCR:

  • Sono stati sorpresi dai risultati, diventando cosapevoli di avere una sorta di auto-pudore nel mostrare la guerra e se stessi in azione. Così hanno deciso di essere più coraggiosi e inserire immagini e suoni più espliciti sulla guerra e il dramma dei rifugiati.
  • Hanno pensato che la scena di 30 secondi in classe, all'inizio dello spot, poteva essere tagliata a favore di qualche secondo in più per l'ultima parte chiave dell'annuncio
  • Ultimo, ma non ultimo per importanza, hanno rivisto la posizione del numero di telefono, evidenziato in sequenza i singoli numeri e aumentando il coordinamento tra l'apparizione dei numeri e la voce.

Una volta effettuati tali interventi, la nuova versione della pubblicità di UNHCR è stata mandata in onda.

Versione finale della pubblicità UNHCR 

UNHCR, dopo la campagna pubblicitaria, ha visto un significativo aumento di:

+ 237% in sellable calls: chiamate di persone che effettivamente sottoscrivono il lascito testamentario.

+ 553% in legacy calls: chiamate di persone che richiedono informazioni per il lascito testamentario.

Questo caso di studio è uno straordinario esempio di come il neuromarketing applicato al settore pubblicitario possa generare un enorme aumento delle vendite e delle richieste di contatto.

Consigliamo anche la lettura dell'articolo "Rivoluzionare uno spot televisivo grazie alle neuroscienze: il caso di BrainSigns e UNHCR Italia"  pubblicato dall'agenzia di comunicazione OTTOSUNOVE circa questo interessante caso di studio.

La case study di BrainSigns sulla campagna di UNHCR è stata pubblicata su BrandNews, rivista di marketing, media e comunicazione.

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NEURO-TASTE: l'importanza dell'olfatto nella degustazione di cibo e bevande

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L'applicazione dei metodi neuro-scientifici al settore delle scienze nutrizionali può aiutare a comprendere meglio come gli odori influenzino i consumatori nelle proprie scelte alimentari, e consente anche una migliore analisi dei processi motivazionali del cervello nei confronti del cibo: questi risultati possono essere utili per migliorare la qualità della nutrizione, rendendola più gustosa e al tempo stesso salutare.

Tale genere di studi ha dato origine al termine Neuro-tasting, che comprende le nozioni di Neuro-gastronomia e Neuro-enologia.

Alla base di questi concetti ce n’è un altro, ovvero quello del “sapore”: l'apprezzamento sensoriale del cibo. Interessante a tal riguardo è che, dal punto di vista delle neuroscienze, il sapore non è insito ontologicamente nel cibo, ma viene creato dal cervello attraverso una serie di sistemi.

Il sapore è, infatti, multisensoriale, poiché nella sua genesi agiscono tutti i sistemi sensoriali della testa e della gola: tali percorsi coinvolgono tatto, gusto, olfatto e corteccia visiva.

Inoltre riguarda diversi meccanismi motori – i più rilevanti: i sistemi muscolari della lingua, della mascella e delle guance (che sono fondamentali per manipolare cibo e bevande in bocca), così come anche le ghiandole che producono saliva, la faringe e i polmoni (per inalazione ed espirazione dell’aroma).

La figura seguente mostra come i sensi si combinino nella creazione del sapore di cibi e bevande: noi osserviamo il colore di queste ultime con gli occhi, mentre il nostro olfatto (ortonasale e retronasale: ognuno dei due contribuisce in modo diverso) riceve l'odore. Quindi, percepiamo il sapore del cibo (le nostre papille gustative reagiscono ai suoi componenti chimici) e ogni sensazione crea delle immagini nel cervello.

 Sistemi cerebrali coinvolti nell’atto del sorseggiare un bicchiere di vino

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Dalla figura si può notare che, una volta che tali immagini sono state create nella nostra mente, esse danno il via a una catena di meccanismi cerebrali: quello di ricompensa in primis, poi l'azione motoria (del masticare) e, solo alla fine, quello dell’apprezzamento (spinto dall’emozione grazie a un processo di integrazione finale di questi vari meccanismi - guidato dall'insula cerebrale).

Pertanto, nell'intero processo di creazione del sapore all’interno del cervello, ci sono meccanismi sia cognitivi che emotivi, guidati simultaneamente dall'aroma e dal gusto.

Tale affermazione è stata empiricamente dimostrata dal test “neurowine” di BrainSigns, che lo ha fatto prendendo in considerazione un indice EEG (ovvero indicatore di Approach/Withdrawal – AW, sintomatico dell'attività cognitiva nel cervello) e un Indice Emozionale (Emotional Index - EI), derivante dal match di frequenza cardiaca (Heart Rate – HR) e reazione galvanica della pelle (Galvanic Skin Response – GSR), che rappresentano l'attività emotiva nel cervello.

L'esperimento ha previsto la degustazione di due tipi di vini italiani (Sangiovese e Morellino di Scansano), e il processo è stato diviso in due fasi: olfatto e degustazione.

Come mostrano i grafici, i risultati della ricerca pilota hanno mostrato un aumento significativo dei valori emotivi durante la fase dell'odorato del vino, rispetto alle altre due fasi di degustazione - con e senza componente olfattiva – e una tendenza di maggiore piacevolezza (indice cerebrale AW) in corrispondenza della fase di degustazione, dove il gusto si è combinato con la componente olfattiva.  

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BrainSigns a Focus Live - “Le macchine che ci guardano dentro”

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Durante l’intervento del responsabile scientifico di BrainSigns in Focus Live, si è parlato del fatto che spesso facciamo cose che non vanno d’accordo con la nostra parte “razionale”.

L’esposizione del prof. Babiloni è partita dall’osservazione di come i “conflitti” interiori, durante il nostro decision-making, sono vecchi quanto le testimonianze più antiche che abbiamo per iscritto. Infatti, è stato esposto come brani dell’Iliade e dell’Odissea già riportino la descrizione di stati d’animo contraddittori da parte degli eroi descritti.

Ad oggi, dopo circa 4000 anni, che sono un battito di ciglia dal punto di vista evolutivo, il nostro cervello come “hardware” è più o meno rimasto simile a quello di Ulisse e compagni.

Nella continuazione della conferenza, il direttore scientifico di BrainSigns ha fatto vedere le strutture sottocorticali che sono responsabili di molti atti motori e di decisione nella nostra quotidianità, e i rapporti che tali strutture hanno con la corteccia cerebrale, avvalendosi di un modellino di cervello su scala naturale.

Successivamente, si è passati alla descrizione del perché è necessario misurare l’attività cerebrale ed emozionale delle persone di fronte alle scelte di acquisto e di quali siano le “macchine”, cioè i dispositivi, che lo possono fare. Infatti, molte delle strutture sottocorticali che prendono le decisioni “non parlano”, cioè non hanno accesso alla corteccia che coordina il nostro eloquio, e quindi non possono dare “risposte” a domande sulla causa delle nostre scelte. Tali macchine stanno divenendo sempre meno invasive e sempre più portabili.

focus live ok

Sono state descritte dal prof. Babiloni alcune applicazioni di tali “letture” non invasive della attività cerebrale durante stimoli di consumo, riportando per esempio i casi di misura dell’attività cerebrale durante il testing del logo TIM oppure durante la valutazione di spot commerciali.

La conferenza, di fronte ad un pubblico attentissimo, si è chiusa discutendo di come questa “lettura” dei nostri stati mentali possa migliorare la fruizione dei servizi non solo di consumo ma anche nel settore trasporti, in un prossimo futuro.

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CERTAMENTE 2019- Inspiring Neuromarketing Day

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CERTAMENTE 2019, primo convegno in Italia di Neuromarketing rivolto al mondo del business e della comunicazione, è alla sua quarta edizione.

È un evento organizzato da BrainSigns, spin-off dell’Università “Sapienza” di Roma, leader nelle applicazioni delle tecniche di neuromarketing, e dall’agenzia di comunicazione di Torino, Ottosunove.

Si svolgerà il 14 Febbraio 2019 a Milano presso la UniCredit Tower Hall, in una nuova formula One Day e con un programma ricco di contenuti innovativi.

Il programma comprende due interventi in plenaria, tre sessioni tematiche (Brand Power, Product Power e Retail Power) e un dibattito conclusivo.

Prenderanno parte al convegno esperti nazionali ed internazionali di neuroscienze, di marketing e di comunicazione. Saranno presenti anche numerose aziende.

I partecipanti della scorsa edizione di CERTAMENTE sono rimasti molto entusiasti, il feedback che abbiamo raccolto è stato molto positivo.

Attraverso un sondaggio che abbiamo effettuato, subito dopo la chiusura di CERTAMENTE 2018, si è potuto riscontrare che la maggioranza delle persone ha trovato i contenuti intriganti e utili soprattutto grazie ad interventi di manager, docenti e studiosi del campo. Inoltre, è stata molto apprezzata la presentazione di casi concreti.

CERTAMENTE 2018 ha conquistato al BEA, Best Event Awards, il premio speciale per il miglior evento low budget e il secondo posto nella categoria Educational/formazione.

CERTAMENTE sarà quindi un’opportunità unica per comprendere meglio come potenziare il proprio business attraverso il Neuromarketing, disciplina innovativa crescente a livello mondiale.

Che aspetti ad iscriverti?

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BIG DATA TECH 2018 Data for human - Appuntamento a Milano il 25 ottobre

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Il 25 Ottobre si è tenuto a Milano l’edizione 2018 del Big Data Tech. 

L’evento organizzato da Bnova, ormai giunto alla sua quinta edizione è uno degli appuntamenti più importanti relativamente alle ultime novità in ambito Big Data e Data driven strategy.

In agenda era presente anche un intervento del Prof. Fabio Babiloni, responsabile scientifico di BrainSigns dal titolo “Cognitive Neuroscience and Big Data: a possible marriage”.

I big data, una enorme quantità di informazioni oggi disponibile all’interno di ogni azienda, sono una risorsa cruciale e le strategie basate sulle informazioni ricavate dai dati hanno e avranno sempre di più un grande impatto. I big data infatti sono in grado, se ben analizzati, di fornire più informazioni di quelle che i manager possono da soli pensare di conoscere, con un grande impatto sia sui processi di business, sia sui modelli comportamentali dell’uomo.

La relazione big data – neuroscienze, può essere dunque sempre più utile per l’interpretazione dei comportamenti dei clienti e all’interno dell’azienda stessa. Come noi sappiamo bene le persone hanno difficoltà ad accedere ai propri stati interiori. Per comprendere in modo efficace i motivi, alla base dei comportamenti dei clienti o in azienda, non basta misurare i comportamenti e ascoltare le opinioni ma è necessario tener conto anche dei processi emotivi e cognitivi più comuni. La connessione fra la scienza dei big data e le neuroscienze rappresenta un punto di svolta significativo per capire il perché di alcuni fenomeni comportamentali e come essi avvengono.

Al Big Data Tech si è affrontato anche l’argomento "AI, Big Data e Uomo": partendo dall’idea che è fondamentale una buona affidabile e fluida collaborazione tra uomo e macchina. Grande sintonia dunque con l’obiettivo futuro in Industria 4.0 di sviluppare una efficace sinergia tra uomo e macchina e di consentire all’uomo di concentrarsi su task di alto valore, lasciando gestire alle macchine compiti ripetitivi e di supporto. 

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