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Caso de estudio: ACNUR

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Un estudio de Neuromarketing con el objetivo de medir la efectividad de un anuncio televisivo de ACNUR.

¿Quién es ACNUR?

ACNUR, la Agencia de Refugiados de la ONU, es una organización mundial dedicada a salvar vidas, proteger los derechos y construir un futuro mejor para los refugiados, las comunidades desplazadas por la fuerza y ​​los apátridas.

Funciona en 127 países de todo el mundo y atiende a más de 60 millones de personas.

Descripción de la investigación

Los días 18 y 19 de octubre de 2017, BrainSigns realizó en Roma y Milán una investigación de neuromarketing realizada en modo abierto para el cliente.

Las pruebas se centraron en el nuevo anuncio publicitario benéfico de 60 segundos de ACNUR, que tenía como objetivo promover los legados testamentarios de ACNUR.

En particular, los objetivos de este estudio de neuromarketing fueron los siguientes:

  • Proporcionar una evaluación general de la percepción instintiva del anuncio televisivo.
  • Identificar las fortalezas y debilidades del anuncio televisivo.
  • Sugerir cambios para mejorar la percepción instintiva del anuncio televisivo.

Problema del cliente:

El cliente solicitó el test del anuncio de ACNUR de 60” porque, después de emitirse, no generó el número esperado de solicitudes de información sobre el legado testamentario.

Anuncio de TV de ACNUR en prueba

Muestra y metodología:

Se registraron 36 personas, 18 hombres y 18 mujeres, con edades entre 25 y 54 años, mediante el uso de múltiples tecnologías de neuromarketing. El estudio se realizó mientras miraban a una película compuesta por un documental y diversos anuncios publicitarios, incluido el de ACNUR.

En particular, la percepción instintiva de los participantes se evaluó mediante el uso de las siguientes tecnologías:

  • Dispositivo EEG (electroencefalografía) para medir la respuesta cognitiva en términos de interés y esfuerzo cognitivo.
  • Dispositivo para detectar la frecuencia cardíaca y la respuesta galvánica de la piel , que están relacionadas con la respuesta emocional.
  • ET (eye-tracker) para detectar la distribución de la atención visual de los participantes.

Para terminar, al final de cada sesión, los participantes realizaban una breve entrevista individual, donde el recuerdo y el nivel de agrado asociado a distintos elementos específicos fueron analizados por los investigadores.

Resultados principales

BrainSigns, identificó dos ideas principales:

1) La respuesta emocional de los participantes fue casi siempre positiva.

2) La "Call to Action" (CTA) no llamó la atención de los participantes.En las siguientes secciones, se describirán las dos evidencias.

1)La respuesta emocional de los participantes fue casi siempre positiva.

El anuncio de televisión genera siempre emociones positivas, con la excepción de algunos momentos aislados, en los que se han identificado emociones ligeramente negativas. 

Índice emocional relacionado con el anuncio de televisión de ACNUR.

unhcr emotion always positive

2) La "CTA" no llamó la atención de los participantes.

unhcr call to action

Gracias a la técnica de eye-tracking, BrainSigns descubrió varios problemas relacionados con la "CTA":

  • La atención generada por la CTA representa solo el 6.6% de la atención total obtenida durante toda la duración del anuncio.
  • La CTA casi nunca se hace notar, excepto en las dos primeras escenas.
  • Durante la voz en off "para obtener más información, llame al 800.831.800", la atención de los participantes no se dirige al CTA, sino que se mantiene en la figura de la abuela.

A continuación, presentamos un video del mapa de calor que muestra la atención visual de todos los participantes durante todo el anuncio de TV. Las áreas coloreadas en rojo indican mayor atención visual, mientras que las áreas coloreadas en verde indican una atención visual más baja.

¿Qué pasa con la "CTA"? Mira tu mismo....

Atención visual - Eye tracking - Publicidad ACNUR

Soluciones ofrecidas

1) Aumento de emociones negativas.

Inclusión de escenas más dramáticas relacionadas con la representación de los refugiados para generar más implicación por parte del público y emociones más negativas.

2) Mayor prominencia para la CTA.

Utilizar diferentes soluciones creativas para el llamamiento a la acción como por ejemplo:

  • Animación sincronizada con la voz en off.
  • Aumento del tamaño de la CTA.

Implicación de la organización

Se han aplicado varios cambios al anuncio de ACNUR  después del estudio de neuromarketing. 

En concreto, los expertos de ACNUR:

  • Se sorprendieron por los resultados y se dieron cuenta de que tenían algo de pudor al mostrar la guerra y a sí mismos en acción. Así que decidieron ser más valientes e insertar imágenes y sonidos más explícitos sobre la guerra y el drama de los refugiados.
  • Consideraron que la escena de 30 segundos en el aula, al inicio del spot, podría ser reducida a favor de algunos segundos más para la última parte del anuncio.
  • Por último, pero no menos importante, revisaron la posición del número de teléfono, resaltaron en secuencia los números de manera individual y dieron mayor coordinación entre los números que aparecen y la voz en off de los mismos.

Después de que ACNUR haya realizado dichas mejoras, se emitió una nueva versión del anuncio.

Versión final de la publicidad de ACNUR

ACNUR, después de la campaña, vio un aumento significativo de:

+ 237% en llamadas vendibles: personas que realmente se suscriben para el legado testamentario.

+ 553% en llamadas heredadas: llamadas de personas para obtener más información sobre la herencia testamentaria.

Este caso es un ejemplo extraordinario de cómo un estudio de neuromarketing aplicado al sector de la publicidad puede generar un enorme aumento en las ventas y solicitudes de información.

Aconsejamos la lectura del articulo “Rivoluzionare uno spot televisivo grazie alle neuroscienze: il caso di BrainSigns e UNHCR Italia” publicado por la agencia de comunicación OTTOSUNOVE sobre este interesante caso de estudio.

El caso de éxito de BrainSigns sobre la campaña de ACNUR se ha publicado en BrandNews, revista de marketing, medios y comunicación. 

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NEURO-TASTE: la importancia del olfato en la degustación de alimentos y bebidas

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La aplicación de métodos neurocientíficos en el sector de las ciencias nutricionales puede ayudar a comprender mejor cómo los olores influyen en las elecciones alimentarias de los consumidores y permite también un mejor análisis de los procesos motivacionales del cerebro relacionados con los alimentos: estos resultados pueden ser útiles para mejorar la calidad de la nutrición, convirtiéndola en más sabrosa y al mismo tiempo más saludable.

Estos estudios han dado origen al término “Neuro-tasting”, que une los conceptos de “Neuro-gastronomía” y “Neuro-enología”.

En la base de estos conceptos, se encuentra otro más, el sabor, es decir, la apreciación sensorial de los alimentos. Resulta interesante desde el punto de vista de la neurociencia que, el sabor no es intrínseco al alimento, sino que se crea en el cerebro mediante una serie de sistemas.

El sabor es, de hecho, multisensorial dado que en su origen actúan todos los sistemas sensoriales de la cabeza y de la garganta, involucrando a sentidos como el tacto, el gusto, el olfato y la visión.

Además, también implica a diversos mecanismos motores, los más relevantes son: los sistemas musculares de la lengua, la mandíbula y las mejillas (que sirven fundamentalmente para manipular los alimentos y las bebidas en la boca), así como las glándulas que producen saliva, la faringe y los pulmones (inhalación y exhalación del aroma).

La siguiente figura muestra cómo los sentidos se combinan para generar la percepción del sabor de los alimentos y las bebidas: observamos el color de estos con los ojos mientras nuestro olfato (ortonasal y retronasal, cada uno contribuye en un modo diferente) recibe el olor. Finalmente, percibimos el sabor de los alimentos (nuestras papilas gustativas reaccionan a sus componentes) y cada sensación crea las imágenes en el cerebro.  

Sistemas cerebrales involucrados en el acto de beber una copa de vino 

tab 4

En la figura precedente se pueden observar los mecanismos cerebrales que se desencadenan una vez que las imágenes en el cerebro han sido creadas. En primer lugar el de recompensa, después la acción motora (masticar) y, finalmente, el de apreciación (impulsado por la emoción gracias a un proceso de integración final de estos mecanismos cerebrales diferentes – guiados por la ínsula).

Por tanto, en el proceso completo de creación de la percepción del sabor en el cerebro existen mecanismos cognitivos y emocionales, guiados simultáneamente por el aroma y el gusto.

Tal afirmación se ha demostrado empíricamente en el test “neurowine” de BrainSigns, realizado aplicando un índice de Approach-Withdrawal (AW), que revela la respuesta cognitiva del cerebro a través de un electroencefalograma (EEG) y un Índice Emocional (Emotional Index - EI), derivado de la unión de la frecuencia cardiaca (Heart Rate – HR) y la reacción galvánica de la piel (Galvanic Skin Response – GSR).

El experimento ha consistido en la degustación de dos tipos de vinos italianos (Sangiovese y Morellino di Scansano). El proceso se ha divido en dos fases: olfateo y degustación.

Los resultados de este estudio piloto han mostrado un aumento significativo de los valores emocionales durante la fase de olfateo del vino respecto a las otras dos fases de degustación - con y sin componente olfativo –, y una tendencia de mayor agrado (approach en índice AW) en la fase de degustación, en la que el gusto se ha combinado con el componente olfativo.   

tab 1 spagnolo

tab 3 spagnolo

   

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BrainSigns en Focus Live - “Máquinas que nos leen por dentro”

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Durante la intervención del responsable científico de BrainSigns en Focus Live, se ha tratado el hecho de que a menudo hacemos cosas que no concuerdan con nuestra parte “racional”.

El discurso del profesor Babiloni inició con la observación de que los “conflictos” internos durante nuestra toma de decisiones son tan antiguos como los primeros testimonios que tenemos por escrito. De hecho, se mostró cómo fragmentos de la Iliada y la Odisea ya incluían descripciones de estados de ánimo contradictorios de sus protagonistas.

Hasta la fecha, después de unos 4000 años, que son como un pestañeo desde un punto de vista evolutivo, nuestro cerebro como “hardware” ha permanecido más o menos igual al de Ulises y compañía.

Continuando la conferencia, el director científico de BrainSigns mostró las estructuras subcorticales responsables de muchos actos motores y decisiones en nuestra vida cotidiana así como la relación que tales estructuras tienen con la corteza cerebral, utilizando un modelo de cerebro a escala natural.

Posteriormente, describió por qué es necesario medir la actividad cerebral y emocional de las personas cuando realizan decisiones de compra y cuáles son las “máquinas” o dispositivos que pueden hacerlo. De hecho, muchas de las estructuras subcorticales que toman las decisiones “no hablan”, es decir, no tienen acceso a la corteza que coordina nuestro discurso, y por tanto no pueden decir cuáles son las causas de nuestras elecciones. Estas máquinas son cada vez menos invasivas y más portatiles.

focus live ok

El profesor Babiloni describió algunas aplicaciones de tales “lecturas” no invasivas de la actividad cerebral durante estímulos de consumo, explicando por ejemplo los casos de medición de la actividad cerebral durante el test del logo de TIM o durante la evaluación de spots comerciales.

La conferencia, frente a un público atento, concluyó debatiendo cómo esta “lectura” de nuestros estados mentales puede mejorar el uso de los servicios, no sólo de consumo sino también en el sector del transporte, en un futuro próximo.

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CERTAMENTE 2019- Inspiring Neuromarketing Day

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CERTAMENTE 2019, el primer convenio de Neuromarketing en Italia dirigido al mundo de la empresa y la comunicación, llega a su cuarta edición.

Es un evento organizado por BrainSigns, spin-off de la universidad “Sapienza” de Roma, líder en las aplicaciones de las técnicas de neuromarketing y la agencia de comunicación de Turín, Ottosunove.

Tendrá lugar el 14 de febrero de 2019 en el UniCredit Tower Hall de Milán, en una nueva fórmula de un único día y con un programa cargado de contenidos innovadores.

El programa comprende varias intervenciones, tres sesiones temáticas (Brand Power, Product Power e Retail Power) y un debate final.

Al convenio asistirán expertos nacionales e internacionales de neurociencia, marketing y comunicación. Y también estarán presentes numerosas empresas.

Los participantes de la pasada edición de CERTAMENTE han indicado que han encontrado este convenio muy positivo.

La encuesta realizada después de la finalización de CERTAMENTE 2018 ha reportado los siguientes resultados: la mayoría de los asistentes ha considerado que los contenidos eran interesantes y sobre todo útiles debido a las intervenciones de directivos, docentes y estudiosos del campo. Además, ha sido muy apreciada la presentación de casos concretos.

CERTAMENTE 2018 ha conseguido en el BEA, Best Event Awards, el premio especial al mejor evento de bajo presupuesto y el segundo puesto en la categoría Educativa/Formativa.

CERTAMENTE será, por tanto, una oportunidad única para entender mejor cómo potenciar tu propia empresa o negocio a través del Neuromarketing, disciplina innovadora en crecimiento a nivel mundial.

¿A qué esperas para inscribirte?

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BIG DATA TECH 2018 Data for human - Cita en Milán el 25 de octubre

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El pasado 25 de octubre se celebró en Milán la edición 2018 de Big Data Tech

El evento, organizado por Bnova y que ha llegado este año a su quinta edición, es una de las citas más importantes en lo que respecta a las últimas novedades en el ámbito del Big Data y la estrategia basada en el análisis de datos.

Además, el profesor Fabio Babiloni, responsable científico de BrainSigns, realizó la presentación “Cognitive Neuroscience and Big Data: a possible marriage”.

El big data, una enorme cantidad de información disponible hoy en día dentro de cada empresa, es un recurso crucial y las estrategias basadas en la información que proporcionan los datos tienen y tendrán cada vez un mayor impacto.

De hecho, el big data, siempre que sea bien analizado, es capaz de proporcionar más información de aquella que los directores creen conocer, con un gran impacto tanto en los procesos empresariales como en los modelos de comportamiento humano.

Por tanto, la relación big data – neurociencia puede ser siempre útil para la interpretación de los comportamientos de los clientes y dentro de la propia empresa. Como bien sabemos, las personas tienen dificultad para acceder a sus propios estados interiores. Para comprender de forma eficaz los motivos en los que se basan los comportamientos de los clientes o de las empresas, no basta medir los comportamientos y escuchar las opiniones, sino que es necesario tener en cuenta también los procesos emocionales y cognitivos más comunes.

La conexión entre la ciencia del big data y la neurociencia representa un punto de inflexión significativo para entender el por qué de algunos fenómenos comportamentales y como se producen.

En Big Data Tech también hubo espacio para el asunto de la Inteligencia artificial, Big Data y Hombre: partiendo de la idea de que es fundamental una buena, fiable y fluida colaboración entre hombre y máquina. Gran armonía, por lo tanto, con el objetivo futuro de la Industria 4.0 de desarrollar una eficaz sinergia entre hombre y máquina y conseguir que el hombre pueda concentrarse en tareas de alto valor, dejando gestionar a las máquinas las tareas repetitivas y de soporte.

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