Objetivo de la investigación

El Departamento de Packaging de la Universidad de Economía de Cracovia ha llevado a cabo una investigación sobre el packaging estacional, teniendo en cuenta las particularidades de cada periodo, en concreto del periodo navideño. El objetivo de la investigación ha sido analizar las decisiones inconscientes del consumidor, expuesto al mismo producto con distintos envases de diferentes marcas.

Descripción de la investigación

El packaging es, en el área del marketing, la forma de empaquetar un producto estudiada en función de las expectativas, deseos y exigencias del cliente. Ocurre a menudo que el consumidor trasfiere la imagen del envase al producto y a la marca.

Desde 2012 se ha producido un crecimiento del packaging estacional, asociado a los periodos festivos. Grandes empresas como Starbucks y Coca-Cola han aprovechado esta oportunidad para establecer un vínculo con sus propios consumidores.

Esta investigación ha contado con la participación de 300 sujetos (un 60% mujeres y un 40% hombres), durante la adquisición de chocolatinas para las compras navideñas.

Instrumentos

Con la finalidad de registrar la preferencia y la distribución de la atención visual de los consumidores, los instrumentos utilizados han sido: cuestionario y “Eye Tracker”.

A través del cuestionario, los sujetos han expresado sus opiniones con respecto al precio, envasado y marca valorando su expectativas en una escala de “aceptable” a “no aceptable”.

La segunda parte de la investigación, se ha realizado con el EyeTracker Tobii X2–60, que mide el movimiento ocular de los participantes. Los sujetos han sido situados en frente de un lineal de productos, para identificar qué elementos llamaban en mayor medida su atención.

Resultados de la investigación

Los resultados de los cuestionarios muestran actitudes más positivas hacia el envase estándar/tradicional que hacia el envase navideño. En particular, más del 61% de las mujeres y casi el 77% de los hombres han valorado el packaging tradicional como “altamente aceptable”.

Otra evidencia importante obtenida de los resultados del cuestionario, se refiere a la forma del packaging: para las mujeres resultan más atractivos que para los hombres los envases que tienen una forma particular.

Las características consideradas más importantes, han sido:

• El material
• El tamaño
• El peso

Con respecto al color, las preferencias han sido: blanco con dorado, blanco con matices rojos, rojo y verde con dorado. Se trata de los colores típicos de Navidad.

Los elementos considerados más importantes por los consumidores han sido: el logo y la información del producto.

Los resultados del “Eye Tracker” han demostrado que los elementos gráficos estacionales (relacionados con la Navidad) no han generado mucha atención. Entre todas las marcas testadas, el nivel más alto de atención ha sido suscitado por la marca de chocolates “Merci”, con un envase estándar y sin elementos estacionales.

Además, los packs más pequeños (aunque estaban relacionados con el tema navideño) no han llamado la atención de los participantes.

De los resultados, se ha demostrado que, marcar la diferencia está en el reconocimiento y la fidelidad de la marca en relación con los hábitos de compra.

Conclusiones de la investigación

La integración de los datos del “Eye Tracker” y los cuestionarios han demostrado, en general, una mayor preferencia, por parte de los participantes, hacia los envases simples y tradicionales.

En concreto, los consumidores han preferido sobre todo los envases grandes, transparentes, y, en ocasiones, con elementos gráficos estacionales presentados de manera esencial.

Se aconseja aprovechar las oportunidades del marketing focalizándose sobre algunos aspectos claves, entre los que se encuentra el reconocimiento de la marca. Este debe ser el aspecto más importante a pesar de la época del año o festividad. El envase tiene que adaptarse a la imagen de la marca, antes que al periodo festivo.

El uso de envases temáticos puede representar un valor añadido ya que, si no, se pierde de vista la identidad del produco y de la marca.