Neuromarketing y música: el caso de Banca Ifis

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Treinta y siete años después de su fundación, el pasado mes de junio Banca Ifis cambió de cara, renovándose en cuanto a su identidad y lo hizo adoptando una "identidad de marca sonora" validada por pruebas neurocientíficas. Es la primera en hacerlo en Italia en el sector bancario.

Intentamos crear una especie de ADN sonoro del rebranding de Banca IFIS partiendo de un profundo estudio de la historia y los objetivos del futuro posicionamiento del Banco.

Para crear este ADN sonoro, se identificaron y ensamblaron timbres sonoros, efectos, notas y frecuencias para traducir el concepto de la marca en audio, en unas notas que se pueden reconocer incluso con los ojos cerrados.

La idea inicial era que la marca de audio debía transmitir "dinamismo, solidez, autenticidad, elegancia y familiaridad" generando una propuesta de audio lo más sinérgica posible con estos atributos de marca. Todo esto se hizo generando diferentes propuestas artísticas y utilizando un proceso de pruebas científicas y que no estaba ligado principalmente al gusto personal.

En el proyecto participaron numerosos profesionales, entre ellos: la agencia de comunicación Fluendo, la agencia creativa especializada en estímulos musicales (Concerto Music) y BrainSigns. La creación de la marca de audio requirió 100 días de trabajo, cinco estudios de producción musical, 230 horas de grabación en tres estudios, una orquesta polifónica con 32 violines, 6 pianos y más de 40 músicos.

BrainSigns midió el impacto de las posibles nuevas audio-marcas de Banca Ifis utilizando técnicas de Test de Asociación Implícita (IAT) para medir las asociaciones mentales e inconscientes que despertaban dos propuestas de logotipos de audio y un tema musical hacia los 5 atributos de marca que querían comunicar (dinamismo, solidez, autenticidad, elegancia y familiaridad).

La prueba se realizó online, dadas las restricciones de Covid en el periodo (mayo de 2020), y en ella participaron 400 personas de toda Italia, a las que se les hizo escuchar los estímulos sonoros y se midieron sus tiempos de reacción a las asociaciones con los atributos de la marca.

En otras palabras, medimos la velocidad con la que los participantes, mientras escuchaban los dos logotipos de audio y el tema musical, asociaban los estímulos de audio a palabras más o menos relacionadas con los valores propuestos.

Entre las dos posibles marcas de audio, se pudo elegir la que tenía mejores resultados asociativos hacia los valores que Banca Ifis quería representar más. En cuanto al tema musical (para ser utilizado como banda sonora de grandes eventos o para la publicidad), se encontró fuertemente asociado a cada atributo/valor y se pudo confirmar por la coherencia entre lo realizado musicalmente y lo que se quería expresar con los valores del rebranding del Banco.  

Patrizia

Head of NeuroMarketing Research

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