Neuromarketing y fruta y verdura (31 de julio de 2019)

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¿Qué elementos pueden mejorar el proceso de compra en la sección de fruta y verdura?

BrainSigns en colaboración con Agroter, consultora especializada en el marketing de productos alimentarios frescos, realizó un estudio para indagar los comportamientos de compra de la categoría fruta y verdura y comprender mejor qué podía ayudar a promover las ventas hortofrutículas para convertirlas en una experiencia con una mayor involucración. Realizado en el año 2016, fue el primer estudio en Italia que utilizó las técnicas de Neuromarketing en este sector.

Los participantes visitaron algunas secciones de un supermercado de Roma (concretamente la sección de galletas, detergentes y fruta y verdura) llevando un carro, una lista de la compra, unos sensores para registrar la señal electroencefalográfica (EEG) y unas gafas especiales que grabaron su mirada (Eye-Tracker). Para concluir el experimento realizaron una breve entrevista.

El uso de las tecnologías EEG y Eye-Tracker permitió medir el nivel de involucración emocional, inovolucración cognitiva y atención focal de los participantes en diferentes secciones de la tienda, en diversas condiciones de colocación de los productos y durante la conversación con un promotor a la entrada del negocio.  

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Agroter, concentrada en el sector hortofrutícula, era consciente de la caída real en el consumo de fruta y verdura, no obstante los datos recogidos en las investigaciones tradicionales dijesen lo contrario. De hecho, según el Monitor Ortofrutta de Agroter, que realiza entrevistas a los responsables de compra, la percepción de haber incrementado el consumo de fruta y verdura era indiscutible. Por este motivo se decidió indagar este fenómeno a nivel neurocientífico.

Persiguiendo los siguientes objetivos:

  • Explorar el efecto de la atención visual suscitada por los diferentes packaging de manzanas en el comportamiento de compra.
  • Comprender cómo las diferentes estrategias de posicionamiento del producto en la estantería pueden incidir en el comportamiento del consumidor.
  • Estudiar el impacto del promotor en el exterior del punto de venta.

Por lo tanto, este estudio ha demostrado que los packagings innovadores, la simplicidad, la claridad expositiva y el elemento “tranquilizador” aportado por el promotor a la entrada del supermercado, pueden suponer mucho para mejorar la satisfacción del cliente. Los directores y los expertos de comunicación podrán considerar estos aspectos de la investigación para un futuro relanzamiento de la sección de fruta y verdura.

La promoción de fruta y verdura es claramente un tema arduo y muy complejo, pero este estudio de neuromarketing mostró con claridad que es posible avanzar mucho evidenciando con un experimento breve algunos elementos clave no evidenciables con las técnicas habituales de análisis tracional y verificables en base a las compras con tiempos mucho más largos.

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Silvia

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