Un estudio centrado en la aplicación de la técnica de Eye-Tracking en el sector de los Esport arroja más luz sobre cómo los usuarios prestan atención a la publicidad dentro del juego, conocida como In-Game Advertising (IGA).
En concreto, se han registrado los movimientos oculares de 47 participantes masculinos durante la observación de un partido de FIFA20 en Twitch, lo que ha permitido llegar a las siguientes conclusiones:
La publicidad en el juego (IGA) tiene el potencial de captar el 3,49% de la atención de los espectadores;
A pesar de que la cara del streamer es un conocido motor de atención, los ojos de los usuarios tienden a centrarse más en la caja de chat que capta un alto nivel de atención visual (10,68%)
En términos de atención visual, los anuncios animados obtienen mejores resultados que los estáticos (1,46% frente a 1,12%)
Se ha encontrado una mayor atención hacia los anuncios en las escenas que incluían goles (0,69%) en comparación con las escenas en las que no había goles (0,51%).
En cuanto a las vallas publicitarias digitales, el estudio reveló el poder atencional de este tipo de espacio publicitario, que nunca antes se había explorado, lo que abre el camino a varias implicaciones de gestión y al desarrollo de nuevas estrategias de precios publicitarios.
La investigación, realizada por el equipo de BrainSigns en colaboración con el profesor Luca Petruzzellis y el doctor Michele Cimini (UNIBA), se ha publicado en la revista Brain Sciences el 4 de octubre de 2022. El director del proyecto de investigación, el Dr. Marco Mancini (Jefe del Laboratorio de Neuromarketing de BrainSigns), declaró "En un contexto (Esports) que aún carece de pruebas sobre cómo los usuarios online perciben los anuncios, la investigación de la distribución de la atención visual durante la experiencia de ver el juego representa una valiosa oportunidad para los directivos, anunciantes e investigadores".
Cita
Mancini, M.; Cherubino, P.; Cartocci, G.; Martinez, A.; Di Flumeri, G.; Petruzzellis, L.; Cimini, M.; Aricò, P.; Trettel, A.; Babiloni, F. Esports and Visual Attention: Evaluating In-Game Advertising through Eye-Tracking during the Game Viewing Experience. Brain Sci. 2022, 12, 1345. https://doi.org/10.3390/brainsci12101345
Un estudio de Neuromarketing con el objetivo de medir la efectividad de un anuncio televisivo de ACNUR.
¿Quién es ACNUR?
ACNUR, la Agencia de Refugiados de la ONU, es una organización mundial dedicada a salvar vidas, proteger los derechos y construir un futuro mejor para los refugiados, las comunidades desplazadas por la fuerza y los apátridas.
Funciona en 127 países de todo el mundo y atiende a más de 60 millones de personas.
Descripción de la investigación
Los días 18 y 19 de octubre de 2017, BrainSigns realizó en Roma y Milán una investigación de neuromarketing realizada en modo abierto para el cliente.
Las pruebas se centraron en el nuevo anuncio publicitario benéfico de 60 segundos de ACNUR, que tenía como objetivo promover los legados testamentarios de ACNUR.
En particular, los objetivos de este estudio de neuromarketing fueron los siguientes:
Proporcionar una evaluación general de la percepción instintiva del anuncio televisivo.
Identificar las fortalezas y debilidades del anuncio televisivo.
Sugerir cambios para mejorar la percepción instintiva del anuncio televisivo.
Problema del cliente:
El cliente solicitó el test del anuncio de ACNUR de 60” porque, después de emitirse, no generó el número esperado de solicitudes de información sobre el legado testamentario.
Anuncio de TV de ACNUR en prueba
Muestra y metodología:
Se registraron 36 personas, 18 hombres y 18 mujeres, con edades entre 25 y 54 años, mediante el uso de múltiples tecnologías de neuromarketing. El estudio se realizó mientras miraban a una película compuesta por un documental y diversos anuncios publicitarios, incluido el de ACNUR.
En particular, la percepción instintiva de los participantes se evaluó mediante el uso de las siguientes tecnologías:
Dispositivo EEG (electroencefalografía) para medir la respuesta cognitiva en términos de interés y esfuerzo cognitivo.
Dispositivo para detectar la frecuencia cardíaca y la respuesta galvánica de la piel , que están relacionadas con la respuesta emocional.
ET (eye-tracker) para detectar la distribución de la atención visual de los participantes.
Para terminar, al final de cada sesión, los participantes realizaban una breve entrevista individual, donde el recuerdo y el nivel de agrado asociado a distintos elementos específicos fueron analizados por los investigadores.
Resultados principales
BrainSigns, identificó dos ideas principales:
1) La respuesta emocional de los participantes fue casi siempre positiva.
2) La "Call to Action" (CTA) no llamó la atención de los participantes.En las siguientes secciones, se describirán las dos evidencias.
1)La respuesta emocional de los participantes fue casi siempre positiva.
El anuncio de televisión genera siempre emociones positivas, con la excepción de algunos momentos aislados, en los que se han identificado emociones ligeramente negativas.
Índice emocional relacionado con el anuncio de televisión de ACNUR.
2) La "CTA" no llamó la atención de los participantes.
Gracias a la técnica de eye-tracking, BrainSigns descubrió varios problemas relacionados con la "CTA":
La atención generada por la CTA representa solo el 6.6% de la atención total obtenida durante toda la duración del anuncio.
La CTA casi nunca se hace notar, excepto en las dos primeras escenas.
Durante la voz en off "para obtener más información, llame al 800.831.800", la atención de los participantes no se dirige al CTA, sino que se mantiene en la figura de la abuela.
A continuación, presentamos un video del mapa de calor que muestra la atención visual de todos los participantes durante todo el anuncio de TV. Las áreas coloreadas en rojo indican mayor atención visual, mientras que las áreas coloreadas en verde indican una atención visual más baja.
¿Qué pasa con la "CTA"? Mira tu mismo....
Atención visual - Eye tracking - Publicidad ACNUR
Soluciones ofrecidas
1) Aumento de emociones negativas.
Inclusión de escenas más dramáticas relacionadas con la representación de los refugiados para generar más implicación por parte del público y emociones más negativas.
2) Mayor prominencia para la CTA.
Utilizar diferentes soluciones creativas para el llamamiento a la acción como por ejemplo:
Animación sincronizada con la voz en off.
Aumento del tamaño de la CTA.
Implicación de la organización
Se han aplicado varios cambios al anuncio de ACNUR después del estudio de neuromarketing.
En concreto, los expertos de ACNUR:
Se sorprendieron por los resultados y se dieron cuenta de que tenían algo de pudor al mostrar la guerra y a sí mismos en acción. Así que decidieron ser más valientes e insertar imágenes y sonidos más explícitos sobre la guerra y el drama de los refugiados.
Consideraron que la escena de 30 segundos en el aula, al inicio del spot, podría ser reducida a favor de algunos segundos más para la última parte del anuncio.
Por último, pero no menos importante, revisaron la posición del número de teléfono, resaltaron en secuencia los números de manera individual y dieron mayor coordinación entre los números que aparecen y la voz en off de los mismos.
Después de que ACNUR haya realizado dichas mejoras, se emitió una nueva versión del anuncio.
Versión final de la publicidad de ACNUR
ACNUR, después de la campaña, vio un aumento significativo de:
+ 237% en llamadas vendibles: personas que realmente se suscriben para el legado testamentario.
+ 553% en llamadas heredadas:llamadas de personas para obtener más información sobre la herencia testamentaria.
Este caso es un ejemplo extraordinario de cómo un estudio de neuromarketing aplicado al sector de la publicidad puede generar un enorme aumento en las ventas y solicitudes de información.
Hemos desarrollado en nuestro laboratorio un estudio para explorar la respuesta neurofisiológica, conductual e implícita de las personas durante la exposición a estímulos relacionados con dos trenes pertenecientes a dos compañías ferroviarias italianas competidoras (Trenitalia vs. Italo).
La realidad virtual (a veces abreviada con las siglas VR, del inglés virtual reality) es el término utilizado para indicar una realidad simulada, construida desde un ordenador, dentro de la cual el usuario puede moverse libremente.
